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新闻传播论文代写
移动音乐应用场景化传播研究
作者:屠蔷 日期:2019/3/14 12:45:13 点击:

摘要

 

移动互联时代得场景者得天下,传播的争夺已由注意力和流量转为意向和场景。《2017 年中国在线音乐用户洞察报告》指出,超过五成的用户每天会多次调起移动音乐应用,且近八成用户单次调起时长超半小时。那么移动音乐应用会以什么方式乘场景之风释放传播势能?

 

因此,本文以移动音乐应用为例,通过对音乐应用场景传播案例的分析,发现场景和音乐应用间的关系并作出理论总结,尝试解决移动音乐应用场景传播中面临的三个问题。首先是移动音乐应用为什么要关注场景,其次是场景传播中的场景内涵是什么,然后是在场景化传播过程中,传者受者与音乐平台如何适配。本文力图为当前众说纷纭的场景概念做出较为具象合理的解释,并尽量做到理实结合,提供切实可行的场景传播建议。

 

文章运用文献综述、个案分析、比较分析三种研究方法,以场景理论为视角观照移动音乐应用,在梳理场景理论的脉络之后以新场景促成新行为为逻辑,分析移动音乐应用传播过程中的新场景以及场景中人的行为。

 

研究发现移动音乐应用场景传播尚存交互匮乏、技术滥用、画像偏差、内容低质等突出问题,但通过业内整合、全景分析、打造全社交的沉浸式体验、倡导新媒介素养教育、创造丰富 IP 矩阵等一系列措施,相信音乐应用未来能扫清障碍完成场景的争夺。通过研究得出结论,关于移动音乐应用的场景传播绝非营销噱头和公关口号,场景化运用确实对音乐应用传播有显著的正向影响,作为潜在能量巨大的传播方式,场景传播将会完成进一步深度变革。

 

关键词:移动互联;移动音乐应用;场景

 

ABSTRACT

 

In the era of Mobile Internet Generation “context is the world”, the struggle for communication has shifted from attention and flow to intentions and scenes. In 2017, China’s online music users insight report pointed out that more than half of Music App users listen to music many times a day , and more than 80% users spend more than half an hour listening to music. So which way do Mobile Music Apps choose to release the potential energy by context communication?

 

Therefore, this thesis chooses the representative case of Music Apps as example to finish depth analysis. And then, combined with the theory summary of context and Music Apps, trying to solve the three problems. First of all, Why do Music Apps need to focus on the context? The second one, What is the meaning of context communication? And finally is that how to carry out information adaptation between communicators, users and music apps? The thesis trying to make a more concrete context viewpoint and context communication strategy selection, trying to achieve more rationality and reality explanation for the current complex concept, and combine the theory and the practical cases.

 

This thesis mainly uses the three research methods of literature research, case study and comparative analysis. In addition, this thesis takes the context theory as the perspective of Music Apps. And then, with the logic of new context promoting new behaviors, this thesis analyze the new context in the process of Music Apps and the users’ behavior.

 

It is found that there are still some outstanding problems in Music Apps context communication, such as lack of interaction, abuse of technology, deviation of portrait and low quality of content. However, we believe that these obstacles can be removed in the future through industry integration, panoramic analyze, creating a full social immersion experience, advocating new media literacy education, establish a rich IP matrix and a series of measures. Through the research to draw conclusions that context is not marketing gimmicks and public slogans. The use of context has a significant positive effect on the spread of Mobile Music Apps. As a potential spread method with huge energy, context communication will bring a series of profound changes.

 

KEYWORDS: Mobile Internet Generation; Music Apps; Context

 

1 绪论

 

1.1 选题背景

 

关于听,麦克卢汉在上世纪六十年代就曾预言听觉世界终将回归,受限于人体机能,人眼的视线和视角是固定不变的,但人耳能在广阔范围内保持对声音振动的敏感。其中最能表达听觉特性的当属音乐,通过音符的律动和节奏的起承给人以享受。弗里德曼在《世界是平的》中说世界已被信息技术填平,麦克卢汉说媒介即信息,媒介技术本身的确蕴含着能够引起人类生存方式变革的信息。

 

罗伯特斯考伯在《AGE OF CONTEXT》中把新媒介环境下的传播定义为场景传播,它由移动设备、社交网络、定位设备、传感器、大数据这五大元素组成。场景在移动互联时代成为用户垂直个性的表现场所,更是应用平台细分服务的标志特征,如果说 WEB2.0 时代抢占的是用户流量,那么移动互联时代争夺的必是场景的价值创造与能力提升。

 

用户对移动音乐应用场景化的需要往往在听歌过程中得以释放,这不仅促使传播内容的多样性和去中心化,也为满足用户在体验音乐的过程中释放个性需求创造条件。基于此,音乐场景爆发出奇妙的化学反应,用户会选择在不同的实体场景下欣赏风格各异的乐曲,也会根据个体需要的变化在虚拟场景下满足各异的诉求。

 

场景时代伴随营销环境的变革,聚焦受众的注意力不再轻松,至于原因,一方面是基于 LBS 的大数据等智能硬件的引导和个性推荐,一方面是传者接触信息方式多样和需求差异化所致。这就要求移动音乐应用前置秀我用户自发产生的需求,精准匹配,进而为用户定制信息和服务。简言之,本文以场景作为研究切入点,探讨移动互联环境下移动音乐应用如何为用户提供差异化和个性化的服务,实现交往互动的体验效果。

 

 

1.2 研究问题和意义

 

 

1.2.1 研究问题

 

 

音乐是一种没有障碍束缚接受门槛的通行符号,移动互联时代场景当道,本研究旨在探讨这种符号在场景时代的传播方式和效果,归纳在技术革新的媒介环

境下,移动音乐应用的专业性与用户个体间的矛盾。因此对于以下四个问题本研究将予以重点评估:

 

1)本文以场景为视角研究移动音乐应用如何传播?(2)移动音乐应用的场景化传播有什么特别之处?

 

3)如何在场景化传播过程中完成传者受者与音乐平台的信息适配?

 

4)移动音乐应用在场景化传播过程中存在什么问题?未来可以做出哪些调整?

 

 

1.2.2 研究意义

 

 

 

理论价值。本文按照定义、分析、解决问题的脉络,围绕移动互联这一背景观察移动音乐应用场景化传播的特征。研究过程中除了采用跨学科的方法,综合传播学、音乐传播学、心理学、营销学等多学科视角描述场景的内涵和场景传播的核心,辅以丰富的案例,理实结合,初探场景时代音乐应用的传播特征。学界对音乐应用的洞察引人深思,但结合音乐应用和场景两块重要内容来思考用户需求、行为动机、消费态度等内容却为数不多。本研究致力于在学理上深入剖析场景和场景传播,一方面梳理支撑场景传播的理论,探寻场景及场景传播的真实面貌,另一方面从实践角度,研究归纳体系化的场景传播策略,将基础的支撑理论深化为可以实际运用,能够推广的应用理论。

 

应用价值。新的媒介环境催生新的传播方式,场景时代下移动音乐应用的传播显示出无限的参与和适配。本研究一方面对建构场景时代移动音乐传播规则的运营者进行分析(网易云音乐、QQ 音乐等平台),一方面对具有典型参与行为的受众进行分析(平台用户),进而发现场景下移动音乐应用传播要素及传播效果,提出持续牢固场景时代传受两个主体间关系的合理化建议。关于场景、场景传播的讨论并不是一个伪命题,随着技术的成熟,传者和受者的接受适应,场景传播的应用将会成为常态。

 

 

1.3 概念界定

 

 

 

1.3.1 场景的内涵及特征

 

 

 

以下是笔者搜求到关于场景的几个定义:场景是指人与周围景物关系的总和,

其核心要素是场景与景物等硬要素,以及与此密切相关的空间与氛围等软要素。[1]广义的场景包含情境,是同时涵盖空间和行为与心理的环境氛围。[2]场景可以应用在两各方面:一方面, 根据用户在不同时空环境下的需求提供个性化的适时服务,另一方面, 产品和服务的设计和营销要有很强的场景感, 重视代入感、体验感,并从中挖掘和生成价值。[3]

 

本文聚焦的场景包括以下几点:首先,场景以为核心,服务对象是身处不同环境中的用户,其次,场景既有线上虚拟又含线下现实,两种场景可叠加可切换,再次,场景是动态且连接的,可以随时营造代入式体验,最后,场景是囊括人、物、景的立体空间,它需要被故事和关系唤活并联结。

 

 

1.3.2 移动音乐应用的内涵及特征

 

 

关于移动音乐应用(APP)的定义各界尚未统一。中国 IT 研究中心给出概念界定,用户借助智能手机、平板电脑安装的能达成在线搜索、视听、下载各种歌曲的客户端。

 

现存于市场的移动音乐音乐按其产品功能可分为三类。第一类,综合类音乐应用。此类标准化的音乐客户端,以提供综合性音乐内容和附加服务为主,兼具音乐播放器和音乐传播平台两项职能。本文讨论的重点正是以 QQ 音乐、网易云音乐、酷狗、虾米等音乐应用的场景化传播。第二类,个性化音乐应用。这种类型的音乐应用程序专注于为部分用户提供小众服务。比如以社交 K 歌为核心功能的唱吧和全民 K 歌,致力于发展粉丝经济的音乐分享应用音悦台,给原创音乐人的独创作品搭设入市平台的 5Sing,以及以场景作为音乐和生活连接点的美乐时光等等。第三类,铃声类音乐应用。以铃声大全,铃声多多为主的音乐应用主要以满足用户铃声试听、剪辑、下载等需要,旨在提供多样化铃声选择。

 

本文的研究对象专指上文涉及到的综合类音乐应用,即以 QQ 音乐、网易云音乐、酷狗、虾米四大音乐应用为例,试图通过以点概面的方式探索音乐应用的场景化传播路径。值得一提的是为了避免研究过于狭隘,本研究关注的音乐 APP 还包括其衍生出的互动场域、本文内容、活动场景等。

1.4 文献综述

 

 

 

1.4.1 关于场景理论的研究

 

 

 

场景的原初意义是电影、文学、戏剧中的场面或情境,不同的场景搭建因人物关系或空间构成表达着不同的意义,无数场景的叠加组成一个完成的故事。场景理论从戈夫曼到梅洛维茨再到罗伯特·斯考伯,历经不同时期的嬗变被媒介环境赋予新的内涵。总结前人相关研究,梳理场景理论的几条脉络。

 

第一条线索是场景概念的阐述。将场景这一概念应用到移动互联网领域的是罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔,他们在《AGE OF CONTEXT》一书中认为当下是即将到来的场景时代,依靠五种力量大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统的技术驱动,必将重塑传播模式。[4]彭兰在《场景——移动时代媒体的新要素中》认为场景既非时空也非情境,而是一个同时包含空间和行为与心理的环境氛围。[5]吴声在《场景革命》一书中认为,场景是基于用户(UC+位置(LBS+服务(VA)的闭环。[6]关于场景构成要素,彭兰教授给出的答案是,用户生活惯性、空间与环境、用户实时状态、社交媒体氛围。[7]

 

第二条线索来自场景主义媒介主义。戈夫曼的前台与后台理论是场景主义的开端。人们在日常生活舞台上的表演和互动好似一场游戏。20 世纪 50 年代,场景主义者戈夫曼运用戏剧中场景化的表演描述生活,提出拟剧理论,他认为场景与日常生活息息相关,时刻影响着我们的生活和行动范围。而后戈夫曼提出特定场景下人们的行为可分为前台后台,中间有幕布相隔。[8]个体在前台会有意无意按照固定标准表达或表演,而当个体深处后台则可以抛开预先设定。媒介主义理论来自麦克卢汉和英尼斯。他们对媒介给场景带来的作用进行了分析,并认为应该将媒介看作环境的一部分。20 世纪 80 年代, 梅洛维茨将场景理论媒介主义理论结合起来, 研究并总结出媒介情境理论。在其著作《消失的地域》一书中认为,新媒介有能力造就新场景,而新场景可以催生出与之适应的新行为,他以为人会因为所处场景的变更,转换自身角色并表现出差异行为。

第三条线索指场景时代的技术支持。《AGE OF CONTEXT》表明大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统是达成场景传播的核心技术。随着场景时代的到来,大数据成为分析并预测场景的工具,它可以自主分析用户的行为轨迹进而构建共性或个性的场景服务,大数据将用户需求前置,更好的适配服务以及服务链。移动设备作为移动互联时代最便携的载体,包括手机、平台、可穿戴设备等,这些产品可以说是场景传播中的个性体验和输出载体。社交媒体可以做到人以群分拉近传受双方、受者与受者间的联系,是实现交往互动获取传受双方信息的主要源泉。定位系统和传感器分别强调的是对现实场景和虚拟场景的洞察。

 

阔而言之,场景理论既有理论基础,也能做到与新兴技术相糅合。学者胡正荣从学术角度将 WEB3.0 时代定义为是场景细分的阶段,而这也恰好符合音乐应用承载用户个性化表达和交互的新近要求,比如音乐应用评论区的互动就可以用拟剧理论来解释。所以说,从场景理论的视角观照移动音乐应用的传播是有一定意义和价值的,不仅指导我们了解移动互联下的音乐应用,更是在技术引导下完成对场景新内涵的界定和扩展。

 

 

    1. 关于移动音乐应用的研究

       

       

       

  • CNKI 以音乐应用为关键词键入,发现 2014 年以前文献中涉及的音乐应用仅被视为是一种传播渠道,而非现在我们理解的音乐社交和视听体验。关于音乐应用的研究存在以下几个切口。

     

    首先,认识音乐应用传播现状。李丽莎《移动音乐应用中用户体验对品牌忠诚度的影响研究》,基于调查问卷结论推出移动音乐应用的听觉效果、视觉美观、内容呈现和情感认同四个维度和用户对品牌的忠诚度呈正相关关系的结论。[9]何欣茹在其论文中以策划案的形式就网易云音乐的传播建言献策,明确在平台功能点的基础上进行市场分析和定位,并提出频道组合、多产业合作、打通线上线下宣传推广的策略。王晴如《手机音乐客户端传播策略研究》,基于案例研究和数据统计,以手机音乐客户端为例分析其传播属性和策略,并借营销 4I 模型提出解决对策,为笔者研究移动音乐的传播开拓新思路。佟雪娜《论长尾时代的中国数字音乐传播策略》一文中发现了音乐市场长尾的特征,强调开辟专区为音乐商品进行一定性定价,以变通版权并充分尊重音乐受众个性的独立视听体验。[10]思《数字音乐的碎片化营销研究》,首次提出数字音乐碎片化去碎片化模型,并通过成功与失败的案例对该营销模式进行例证。

     

    其次,对于音乐应用传播过程中出现的乱象以及问题,研究者也予以了关注。如张文敏在《移动音乐 APP 的发展机遇、挑战与出路》中提到当下音乐应用面临包括版权纷争、个性缺失、互动欠佳等问题,并需要从创新、版权、社群三方面解决。吕威霖认为自媒体音乐传播形态与空间表达呈现多元化,但是音乐应用平台管理缺失,在版权意识低下的当下,虚拟性平台的不合法交易成为不可忽视的问题。

     

    最后,随着 APP 间的竞争由音乐的广度和深度向定向推送层面的倾斜,学界也从产品开发层面提出新思路。郭洪波《音乐哼唱检索关键技术研究》提出一种利用声音轮廓识别歌曲特征的算法,用户在使用音乐类 APP 时仅凭 10S 的音频即可获取歌曲基因序列自动生成旋律轮廓,为试听用户提供便捷化的服务。[11]王彦涛要先厘正协同过滤算法考虑,然后再从户音乐偏向角度梳理音乐的个性推荐。

     

    从上面的梳理不难发现,已有文献将论述焦点集中在音乐应用的传播现状、切实问题、营销推广、行业规范以及发展前景等方面,并没有着眼于音乐应用的交互式体验、媒介环境与音乐应用的关联,没有具体分析音乐应用场景传播产生的要素和针对性的提出有效建议。

     

     

    1.4.3 音乐应用与场景传播结合的相关研究

     

     

     

    在媒介融合迅速发展的当下及未来,时间和内容是碎片的,需求和选择是个性的,行为和心理是受场景所影响的。梁旭艳认为,社群能够建立和维系甚至引爆流行形成头条源自场景时代特有的亚文化符号的塑造。[12]孔斌认为,场景传播要现行判断用户的情境,然后再为其做个性化适配。朱建良认为,及时需求的反馈和沟通是场景传播的内涵和核心。但是上述文献并未针对具体研究对象,缺少实例描述和分析。

     

    而后,对音乐应用和场景相结合的内容进行梳理。音乐应用场景传播指基于用户的数据挖掘和追踪,在特定的时空场景、关系、氛围中,通过连接用户线上与线下的行为,满足其情感、态度和需求,从而为用户适配个性、实时的内容服

    务。李智的《场景营销技术支点》则给予场景传播的技术指导提供新思路。孙薇在《移动碎片化场景下音乐传播的现状及对策研究》一文中认为,虽然交互式信息共享给用户带来了更大的自由和权限,但是各种在线音乐平台在侵权,互动性,个性服务方面仍有很大的改善空间。王军峰在《场景音乐:基于用户场景的音乐传播新模式》提出依托场景技术根据用户行为轨迹预测场景需求,实现音乐应用的动态场景服务。彭晴在《场景化时代基于粉丝经济的音乐传播新变革》以为多时空或感官的场景联通下的泛娱乐产业日趋成熟,比如从消费者的惯性和需要出发,将现实和虚拟双重场景融合就是目前最优化的选择。

     

    通过对已有成果的回顾发现,将音乐应用和场景二者做加法的研究围绕以下几点,其一是联合场景理论分析音乐的精准适配理念,其二是以场景要素为视角关照音乐应用,强调特定场景中参与者的行为,其三是基于人与环境合力的具体场景分析音乐应用对时空场景的塑造。综合已有文献,并没有以场景视角对音乐应用的平台方、供给方、用户方,以及形成的四种关系进行明确梳理。

     

     

    1.5 研究思路与方法

     

     

     

    1.5.1 研究思路

     

     

     

    第一部分基于新场景传播环境的现状描述,概念释义,场景传播特征和变化趋势进行宏观环境的评述。第二部分综合比达咨询《2018 中国数字音乐 APP 市场报告》中移动音乐应用市场占有率及用户数量,从高热度话题音乐 APP 鄙视链入手,圈定当下音乐应用市场上用户活跃度高、差异化定位显著的四款移动音乐应用作为研究对象,分别为:网易云音乐、虾米音乐、QQ 音乐、酷狗音乐,以此来研究移动互联时代移动音乐应用场景化的构建和传播。第三部分围绕场景 4C 理论场景,社群,内容,连接圈定尚存问题。第四部分依托传播学、营销学、社会学相关理论逐一提出建议性解决方案。

     

     

    1.5.2 研究方法

     

     

    1)文献研究法

     

    通过键入移动音乐、场景传播、音乐传播等关键词广泛搜集与选题相关的文献资料,并对其观点进行归纳演绎,发现音乐应用和场景的互动频繁,遂圈定论

    文切入点。但是由于场景传播多集中在业界,关于移动音乐的场景传播研究更是少之又少,因此笔者扩大研究主体,阅读大量品牌、营销、新闻领域在场景传播的文献,以求为本研究提供新的视角和思路。

     

    2)案例分析法

     

    在已经圈定场景化传播这一特定背景下,尽可能全面的对移动音乐应用展开描述,在此基础上分析问题并给出解决方案。在梳理场景传播、移动音乐平台相关理论后,选取网易云音乐构建的音乐社交场景和音乐出行场景为样本,对其进行场景化传播个案分析,进而增强学理研究的可行性。

     

    3)比较分析法

     

    本文在研究过程中,分别采用横向及纵向的比较方式,横向对移动音乐应用展开对比,分析得出各平台传播过程中的相似性和差异性,为笔者描述问题提供指导,纵向对移动音乐应用场景传播进行梳理,探索其发展脉络分析可能存在的问题,进一步提出有效的解决措施。

     

    4)定量分析法

     

    本文查阅并整理关于用户特征、音乐类 APP、行业特征的数据报告,基于数据发现并描述移动音乐应用在场景化传播过程中特有的现象,确保论文结论的可行性和实践性。

     

    2 场景化:音乐应用的新传播环境

     

     

     

    移动互联时代,信息内容空前泛滥,碎片化场景已成常态,注意力为王淡出舞台,以信息适配、交互体验为传播要素的场景传播悄然来临。当音乐应用融入场景思维后,场景赋予传者、受者、渠道、内容等方面新的内涵和定义,那么在场景的构建中音乐应用发生了什么变化?

     

     

    2.1 音乐应用中鄙视链的存在

     

     

     

    鄙视链已成为当下社会中的一种常见现象,和自然界弱肉强食的食物链不同,鄙视链的搭建多了些纯粹的主观意识。人们通过在鄙视链上游走,隔离他者建构自身。历史上的鄙视链多源于地缘、亲缘,如今这种良好的自我感觉已经渗透至各个方面,比如音乐圈、刷剧圈、相亲圈、游戏圈等等,人们自发通过鄙视与被鄙视建立关系序列,显然,有比较就有鄙视,有交互就有鄙视链。

     

    随着移动互联网的普及和网络资源的共享,用户通过下载单个或多个移动音乐应用满足对音乐视听的渴望,这些应用在用户群中积累拥趸者,影响力逐渐扩大。有意思的是,人们对不同类型的移动音乐应用的优劣评价竟也形成了一种层级体系,2017 年《新周刊》把这种层级勾连定义为音乐 APP 鄙视链,即用网易云音乐的看不起用虾米音乐的,用虾米音乐的看不起用 QQ 音乐的,用 QQ 音乐的看不起鄙视链最低端的酷狗音乐。

     

    鄙视链是大众评价的集中体现,是人际传播的合力,是有其现实根据和形成缘由的。那么鄙视链的存在是否能证明音乐应用场景化传播运用的优劣高低?场景化做得好就能登上鄙视链顶端,反之则暂列末位?是否只有懂得如何构建场景,强化用户的交互体验,才能在移动互联时代收获口碑反馈,赋予移动音乐应用更高的估值和广阔的前景?登顶鄙视链顶端?善用场景又是否能够提高音乐内容的传播亲密性,实现以技术为支撑的个性化服务?

     

    基于此提出假设:场景化运用对音乐应用传播有显著的正向影响。接下来我们带着设问从鄙视链这个高热度话题入手,围绕鄙视链条中四个音乐应用实例,验证上述假设。

    2.2 音乐应用场景化传播的动因与意义

     

     

     

    2.2.1 场景化传播的动因

     

     

     

    1意向代替注意力 注意力经济是以传者为核心的经济样式,旨在把纷繁复杂的信息以夺取眼球的方式灌输给受众,吸引受者的注意力并促使其产生行为反馈。但随营销环境的变革,聚焦受众的注意力不再轻松,至于原因,一方面是基于 LBS 的大数据等智能硬件的引导和个性推荐,一方面是传者接触信息方式多样和需求差异化所致。基于此,2006 年道客·西尔斯遂提出旨在满足受众(消费者)需求的意向经济,该理论可解释为是围绕消费者意向进行的经济活动。当信息接收主体反客为主,需求导向代替利润导向时,传播者应重新思考对信息逆向发射的布局。

  •  

    伴随大数据、社交媒体等场景五力的出现,使传受双方有可能形成用户需求预测、提供定制服务、二次传播促发新意向、洞察需求持续改进、实现私人定制的传播闭环。本文认为场景化传播,社交互动和信息的抓取适配同样重要,因为用户会在社交情景下或明或暗表达意向和反馈,那么重视传者的呼声就是在进行用户洞察,就是在场景战中抢夺先机。

     

    中国移动音乐应用为满足用户意向,创建适合场景传播的歌单分类方式,当用户在不同空间场景中,如汽车、教室、公司、家等,当用户的即时心情发生变化,可供选择合适的音乐,如开心、难过、安静等,移动音乐应用还创建不同的主题歌单,如摇滚、古风、流行、民谣等。虽然目前这些音乐应用并未完全做到预测需求,但这种按照场景分类的传播方式还是很有预见性的。

     

    2主动获取精准匹配媒介技术的革新是传播变革的先锋,技术给文化、社会带来机遇与挑战的同

     

    时,也在影响着传播范式。有人说移动互联时代的艺术已经褪去光环走下神坛,确实如此,随着 4GWIFI、大数据的覆盖,智能终端无微不智的普及以及提网速降网费的政策支持,使得场景化传播成为可能,受众有机会身临其境感受移动音乐的即时性和体验性。

     

    精准匹配是场景化传播的第一步,以大数据为工具加之移动终端的社交和传感器的辅助,为移动音乐应用捕捉用户行为场景和意向提供可能。对于乐迷来说听到一首好听却不知道名字的歌曲是常有的事,大数据为用户分发个性化歌曲和信息,提供想你所想提前布局的服务,同时也可以给移动音乐应用传达用户的数据信息勾勒用户画像。

    以移动音乐应用为例,过去用户只能通过查看排行榜、歌手推荐或是主动搜索选择音乐,而现在移动音乐应用可以借助大数据,完成对音乐库集合中的音乐文本和海量用户行为记录的数据挖掘,进而分析出不同用户的行为习惯和视听喜好,通过精准洞察为用户推荐可能喜欢的音乐,真正实现想你所想的贴心服务。除此之外,听众们还可以顺藤摸瓜找到跟自己有同样音乐性格的乐迷并且深度挖掘自己可能喜欢的流派,了解厂牌、后摇、哥特等音乐圈里的冷知识,听音乐的同时积累别人不知道的小知识。毕竟知其所以然可以让用户在信息爆炸时代增谈资长见识。

     

    3看秀秀我

     

    伴随传播环境的变化,以移动互联网为代表的数字化技术日趋发展,引发大众传播诸多领域生产与传播方式的革新,这也使得人们接触音乐的主观愿望发生转化。使用与满足理论已被重新定义,受众不再是被动的信息接收者转而摇身成为移动音乐的使用者、制作者、甚至是所有者。

     

    如今移动音乐正处于从较低层次到较高层次需要过渡的阶段,为更好的满足用户在求知、求美过程中完成自我价值的实现,就需要移动音乐应用与用户进行社交互动,展开合理连通。本文总结了音乐应用用户的需求动机,对收获新知(求新、求真)的需求、获得尊重(共鸣、认同)的需求,审美(舒泄、平衡)的需求和渴望超越(自我实现、消遣)的需求。

     

    场景化传播重构了用户接触移动音乐的渠道,受众抛弃被动的信息接收转而在不同场景下丰富信源,自发的建构自己的信息空间。社交场景下,用户在讨论间观点碰撞产生兴趣小组,收获共鸣和认同满足尊重的需求,浏览场景下,刷新朋友圈微博二次分享,点赞和评论满足用户自我表达和消遣娱乐的需求,搜索场景下,以歌单导航定向推荐为主的音乐推送,带给用户对新内容的发现和谈资,在获得音乐审美享受的同时,满足求知的需求。此外,场景化传播为平民百姓的发声提供了一个开放的公共平台,每一个渴望表达的素人都有有机会和明星同场竞技,并收获广大用户的共鸣和认可。

     

     

    2.2.2 场景化传播的意义

     

     

     

    在时代变化的影响下,借助场景技术熟悉用户即时需求,使音乐推荐更具人性化,此外,移动音乐应用根据实际情况及视听习惯重新搭建场景,强化用户与用户、粉丝与音乐人间的关系,增加移动音乐应用与受众的黏性。基于此,移动音乐应用可以得到更深更广的延伸。

    首先,场景助力移动音乐应用深挖碎片+场景+定制的需要。

     

    用户视听需求的变化导致移动音乐应用歌曲播放的表达方式也产生变化。如今,用户会在碎片化的时间里主动寻找音乐,彰显自我表达个性。移动互联时代视听音乐的时间和空间由固定到离散,移动终端和互联网络的覆盖让用户享受即想即听的便利。碎片化一词源于法律术语,原指某物从完整的状态破碎成诸多零块,当下媒介环境中碎片化更多被释义为多元个性。移动音乐应用在场景化传播中精耕用户行为轨迹,在特定的场景或时间下为用户匹配定制化的音乐信息,使其在种类繁多的移动音乐应用和碎片化视听时间中获得更合乎胃口的精准传播。

     

    其次,构建满足用户多元需求的场景体验。

     

    移动音乐应用在场景化传播过程中有两条重要的变化,其一,用户在接触音乐时变得更加主动,从过去用户找音乐的被动获得向现在音乐找用户的主动选择转变,其二,用户还有移动音乐应用都开始看重处于长尾的小众音乐。

     

    移动互联时代用户是独立的个体也是渴望交往互动的群体,因此音乐应用为用户提供个性服务的同时,更要构建场景体验,如传者(音乐应用)与受者(普通用户)的使用场景互动,音乐人与粉丝的线上线下场景养成,用户与用户基于爱好的需求场景满足。

     

    新媒介环境下音乐商品的信息可以长时间有效的被保存和罗列,无论是初期拥有较高播放量的音乐,还是并未产生热度的移动音乐,都有机会展现其后续的潜在续航力。就音乐本身而言,我们把集中在头部的大众化视听需求称之为流行音乐,把分布在尾部的零散化需求称之为小众音乐。场景时代的音乐应用可以抓住这种小众多元化视听需要,此时,场景化的移动音乐应用推荐的并不止是稍纵即逝的音乐,让用户感受到的一种服务,满足的是一种需求,以增加应用的竞争力和黏性。

     

    最后,推动移动音乐应用的再发展。

     

移动互联时代移动音乐应用种类繁多且各有各的优势,也各自凝聚了不少铁粉,用户分众化直接催生传播内容也就是音乐本身的细分,比如虾米、豆瓣音乐的重点在于发现音乐,酷狗、酷我、QQ 音乐的重点在于音乐下载,网易云音乐则专精于社交互动和社群维系,5SING、落网、余音侧重小众音乐的分享翻唱。但不可否认音乐欣赏是一个带有强烈主观意愿的过程,用户只会接受自己喜欢的应用和感兴趣的音乐。


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