MBA论文代写|MPA论文代写|工程硕士论文|经济管理论文|国际贸易论文代写|医学护理论文|文学论文|项目管理论文|建筑工程论文|教育教学论文|农业推广论文|法学论文代写|体育论文|工商管理论文|公共管理论文|艺术论文|会计论文|环境论文|计算机论文代写|财务管理论文|物流管理论文|新闻传播论文|应用文类市场营销论文|人力资源论文代写|心理学论文|化工论文|机械论文代写|石油工程论文代写|水利工程|哲学论文|英语论文|电气工程论文|对外汉语论文|金融学论文思政论文|通信工程论文代写

天天论文代写网可提供代写毕业论文,代写职称论文,代写硕士论文,代写代发表等服务

在线客服

于老师 点击这里给我发送消息 177872916
电 话:13838208225
王老师 点击这里给我发送消息 177872915
电 话:13503820014
当前位置:首页 > 论文资源 > MBA论文代写
MBA论文代写
中国农业银行S支行个人贵宾客户维护分析
作者:黄士路 日期:2019/2/19 12:55:59 点击:

   20 世纪 70 年代末我国实行改革开放以来,经济水平快速提高,国民财富不断积累,综合国力显著增强,稳定的社会经济环境为富裕阶层在中国的发展壮大奠定了基础。对于商业银行来说,富裕阶层人群经济实力雄厚,对银行的金融产品认可程度高,完全符合商业银行关于个人贵宾客户的标准。贵宾客户是商业银行高端产品的使用者和利润的主要创造者,个人贵宾客户对于商业银行的贡献度远超普通客户,是商业银行争夺的核心客户。近年来随着金融同业竞争的加剧,中国农业银S 支行个人贵宾客户的金融资产呈下降趋势,对银行的满意度、忠诚度和贡献度不断下降,维护好个人贵宾客户是商业银行生存和发展的艰巨而又紧迫的课题。

 

          本文在对国内外个人贵宾客户维护理论进行回顾的同时,利用问卷调查了解个人贵宾客户对中国农业银行 S 支行客户维护的满意程度,阐述中国农业银行 S 支行个人贵宾客户维护现状,从产品、人员、沟通和服务方面对 S 支行个人贵宾客户维护存在的问题进行分析,进而提出改进 S 支行贵宾客户维护的具体措施,旨在提高 S 支行客户维护效率提升客户忠诚度和贡献度,提高贵宾客户对 S 支行的综合贡献度,促进个人贵宾客户和 S 支行的共同发展。

 

关键词 个人贵宾客户;客户维护;客户满意度;中国农业银行

 

Abstract

 

Since the implementation of reform and opening-up in China in the late 1970s, the economic level has improved rapidly, the national wealth has accumulated, and the comprehensive national strength has increased significantly. The stable social and economic environment has laid a foundation for the development and growth of the rich class in China. For commercial banks, the rich class with strong economic strength and high recognition of the bank's financial products, are fully in line with the standards of commercial banks on individual VIP customers. Individual VIP customers is the core group that commercial banks are competing for because they are making much more contribution to commercial banks than ordinary customers. In recent years, with intensive competition in the financial industry, individual VIP customers in the S branch of Agricultural Bank of China have shown a downward trend in financial assets, and their satisfaction, loyalty and contribution to the bank have been declining.

 

While reviewing the theory of personal VIP customer maintenance at home and abroad, this paper introduces in detail the practical experience of personal VIP customer maintenance in the major commercial banks in China, uses questionnaires to find out the satisfaction degree of individual VIP customers to the S branch of Agricultural Bank of China, and expounds the personal VIP customer maintenance of the S branch of Agricultural Bank of China. This paper analyzes the problems existing in the personal VIP customer maintenance of S Branch from the aspects of product, personnel, communication and service, and then puts forward the concrete measures to improve the VIP customer maintenance of S Branch, aiming at raising the efficiency of customer maintenance of S Branch, enhancing customer loyalty and contribution, and increasing the comprehensive contribution of VIP customers to S Branch, so as to promote the common development of individual VIP customers and S sub branches.

 

Keywords Personal VIP customersCustomer maintenanceCustomer satisfaction Agricultural Bank of China

 

1

 

  1. 论文的研究背景与意义

     

    1.1.1    论文的研究背景

     

    改革开放政策实行来,我国国民经济获得长足发展,国内经济体量已跃居全世界第二位。随着我国经济的快速发展,国内财富不断聚集,国内个人贵宾客户群体逐渐形成规模并且持续膨胀。贝恩公司和招商银行联合发布的《2017 中国私人财富报告》指出,2016 年中国的个人可投资资产超过 1 千万人民币的规模已达到 158 万人。这些个人贵宾客户可投资资金较多,金融知识较丰富,对金融产品熟悉度和认可度高,与金融机构的联系紧密,是各商业银行竞相争夺的重要客户,也是银行获取稳定利润的主要来源。随着经济的开放程度不断提高,互联网金融的兴起,金融业的竞争主体不断增多,伴随着利率市场化的改革开展,金融竞争日趋激烈。零售业务作为支撑银行业务稳定发展的基础,被各商业银行提到了战略定位的高度,个人贵宾客户作为银行零售业务产品的主要使用者和社会财富的主要拥有者,成为各商业银行竞相争夺的目标,可以说在当前经济环境下,各商业银行对于个人贵宾客户的争抢达到了白热化的程度。

     

    客户维护是客户关系管理中的一个研究内容。客户关系管理理论自 20 世纪 90 年代末传到中国,国内的商业银行越来越重视客户关系管理的发展,当今各商业银行金融机构都已经开始实施客户关系管理,客户关系管理在商业银行中得到迅猛发展。商业银行经营管理开始迈进强调客户关系管理、注重提高客户忠诚度与满意度的以客户为中心时代。商业银行客户关系管理以客户为中心突显出从产品推销到以客户需求为重点的观念转换,是一种新型的商业模式,也是先进的理念和战略与客户管理实践的结合。

     

    1.1.2    选题意义

     

    随着银行业竞争的加剧,新客户日渐稀缺,做好现有个人贵宾客户的维护成为商业银行努力的方向。农业银行在与各银行竞争条件下推出了扩户提质工程,但在贵宾客户的拓展和维护方面还有很多做的不到位的地方。如何以个人贵宾客户的拓展和维护作为核心,加快银行零售业务的转型,探索对潜在的个人贵宾客户进行拓展的有效途径,对个人贵宾客户进行更好地维护,提高农行在商业银行中的竞争力,是当前急需攻克的课题,对于提高农行经济效益、实现全行快速发展具有重要意义。

    本课题的研究具有以下意义:第一、有利于优化农行的客户结构和提升业务水平,提高竞争力。统计发现,中国农业银行 S 支行一半以上的个人贵宾客户都经营企业,因此,个人贵宾客户办理个人零售业务的同时,还可以开展公私联动组合营销,对于优化农行的客户结构和提升业务水平,提高竞争力和盈利能力,夯实农行各项业务可持续发展的基础,实现经营战略转型起到重要的作用和具有重大的意义。商业银行间对于个人贵宾客户进行争夺的日益激烈。中国农业银行 S 支行对于个人贵宾客户业务的开展,如何通过对个人贵宾客户维护推进业务转型,实现高效发展,值得进行不断探究。第二、提高中国农业银行的个人贵宾客户服务水平,提高个人贵宾客户的满意度和忠诚度,促进农业银行长期的经营发展。当前,业务经营增长点主要依靠个人贵宾客户,提升个人贵宾客户的维护水平和效果,是中国农业银行在转型发展中的重要环节,也是农业银行在竞争激烈征程上新的出发点。个人贵宾客户的维护是农业银行营销工作的主线,准确把握个人贵宾客户的需求,提高产品覆盖度,防止个人贵宾客户的流失,提高优质客户的比重,改善客户结构,带动综合效益提升,是银行持续发展的新方向。第三、基于 S 支行的个人贵宾客户维护研究,是对商业银行客户维护理论研究微观层面的补充和延伸,从基层探索个人贵宾客户维护模式。

     

  2. 个人贵宾客户介绍

     

    商业银行个人贵宾客户又称 VIP 客户,是指其金融资产在商业银行中达到一定起点标准且信用良好的个人客户,不同的商业银行对于个人贵宾客户的认定标准有所不同。中国农业银行个人贵宾客户的准入标准为客户开户时金融资产 10 万元以上或者近一年日均金融资产 10 万元以上,并进一步将个人贵宾客户按照金融资产多少细分为金卡客户、白金卡客户、钻石卡客户,针对每类客户发放不同级别的银行卡作为其贵宾身份的象征。个人贵宾客户的具体细分标准如下:

     

    金卡客户准入标准为:

     

    现有客户申请日在中国农业银行前 12 个月日均金融资产达到人民币 10 万元(含)以上;新营销客户申请日月日均金融资产或购买投资性金融产品达到人民币 10 万元(含)以上的客户。

    白金卡客户准入标准为:

     

    现有客户申请日在中国农业银行前 12 个月日均金融资产达到人民币 100 万元(含)以上;新营销客户申请日月日均金融资产或购买投资性金融产品达到人民币

     

  3. 万元(含)以上的客户。钻石卡客户准入标准为:

     

    现有客户申请日在中国农业银行前 12 个月日均金融资产达到人民币 500 万元

    (含)以上;新营销客户申请日月日均金融资产或购买投资性金融产品达到人民币 500 万元(含)以上的客户。

     

  4. 研究的内容和方法

     

    1.3.1    研究内容

     

    本文从客户关系管理理论的角度,试着分析中国农业银行 S 支行在个人贵宾客户维护工作中的现状,分析其中存在的问题以及产生问题的原因,并中国农业银行 S 支行提出优化客户维护的建议,为中国农业银行 S 支行对个人贵宾客户的维护和管理提供思路。具体内容如下:

     

    本文共分五个章节:

     

  • 1 章为绪论,介绍个人贵宾客户关系管理相关的研究背景和选题的意义,介绍商业银行个人贵宾客户概念,对本文的研究方法进行介绍。对国外客户关系管理研究情况和国内商业银行客户关系维护研究总结。

     

  • 2 章阐述了客户维护的相关理论:客户满意度理论及提高客户满意度的策略、客户忠诚度及实现客户忠诚度的策略、客户分级理论、客户关怀理论。介绍国内同业银行个人贵宾客户维护的经验,分别将光大银行、中信银行、建设银行、工商银行、民生银行、招商银行贵宾客户的维护方法进行了阐述。

     

  • 3 介绍了中国农业银行 S 支行情况和个人贵宾客户维护现状,从 S 支行贵宾客户的总体情况出发,介绍贵宾客户的标准和划分情况,通过个人贵宾客户满意度调查问卷分析,分析中国农业银行 S 支行个人贵宾客户维护存在的问题:个人贵宾客户流失率高、平均金融资产少、管户指标在全行排名靠后、个人贵宾客户对 S 支行服务满意度较低。

     

  • 4 章对 S 支行个人贵宾客户维护存在问题的原因进行分类分析,产品方面的原因:针对性不强、竞争力不足;人员方面:人员配备不到位、客户经理素质有待提高、管户激励机制不健全;沟通方面:客户关怀不足、挽留措施欠缺;服务方面:大众化服务难以满足个人贵宾客户的特殊需求、联动配合服务机制有待进一步善。

     

  • 5 章对于优化中国农业银行 S 支行个人贵宾客户维护,从产品、人员、沟通、服务四个方面提出建议。产品方面:提高产品的竞争力、提高产品的针对性;人员方面:提高人员素质、明确维护职责、改善激励机制;沟通方面:重视客户投诉管理、建立有效的客户反馈机制、建立客户流失风险预警和客户挽留机制;服务方面:树立以客户为中心服务理念、落实分级客户维护制度、加强支行理财中心建设、区分不同类型个人贵宾客户分类维护、明确网点维护职责、科学精细管理等。

    1.3.2    研究方法

     

    本文将采用以下研究方法:

     

    第一,文献研究方法。在研究开始之前搜集、查阅了大量国内外文献和相关资料,在研究过程中对其进行细致地分析和研究。

     

    第二,数据分析法。使用中国农业银行 S 支行客户管理系统进行数据统计,通过对近几年的客户金融资产变化、个人贵宾客户数量变化等指标进行对比分析,通过对各项指标的解读,找出 S 支行在客户维护方面的存在的问题。

     

    第三,问卷调查法。向个人贵宾客户发放调查问卷,利用 SPSS 软件对回收的问卷进行数据导入分析,了解个人贵宾客户对于中国农业银行 S 支行客户服务的满意程度,找出满意度低的指标进行改进。

     

    第四,比较法。通过对国内各银行的贵宾客户维护分析,中国农业银行 S 支行能借鉴同行的成功经验和失败教训,与 S 支行的贵宾客户维护策略进行对比,探索更有效的维护本行贵宾客户策略。

     

  1. 研究综述

     

    1.4.1    国外研究综述

     

    国外对于客户关系管理的研究较为成熟,很多研究都基于服务客户的客户关系银行客户关系维护的研究比较少。美国是全球最早发展客户关系管理理论的国家,在 1980 年初便有所谓的接触管理(Contact Management)理论,即专门收集企业与客户联系的所有信息,并把这些信息存储于专门的数据库中,可以说这是早期客户关系管理理论的雏形。1985 年,美国的著名学者、营销学专家巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念,他认为关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系[1],使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶。1990年包括电话服务中心、客户数据及具有数据分析能力的客户服务功能的客户关怀理论(Customer Care)。1999 年,加特纳公司提出客户关系管理概念,它认为客户关系管理是以客户为中心,在有效搜集客户信息的基础上,通过分析、加工、处理等环节,来充挖掘客户需求,做好企业与客户之间的互动,以此来实现企业效益。[2]

     

    加特纳公司提出客户关系管理概念后,该理论受到了学者、企业和政府的高度重视,很快被提升到了企业的管理理念的战略高度。客户关系管理理念和管理机制的形成,使得传统上以产品为中心的营运模式和营销体系转向以客户为中心

     

    客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物,是以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化,通过改善和提高客户满意度来提高企业的经营效率和盈利。[3]

     

    国外商业银行非常重视客户关系管理的应用,在 20 世纪后期,许多欧美地区的

    商业银行注重开发 CRM。花旗银行在 20 世纪 90 年代获准进入一些新兴市场,但是由于进入晚没有经营网点的优势,通过大力推行 CRM 战略,花旗银行的市场占有率不断提高,竞争力得到增强。

     

    1.4.2    国内研究综述

     

    20 世纪末客户关系管理理论引入我国,在商业银行改革中对于客户关系维护的研究不断增加,在金融市场激烈的竞争环境下,客户关系管理和贵宾客户维护的相关研究和实践稳步向前推进,商业银行客户关系维护理论取得了一定进展。

     

    王乃峰在2009 提出银行客户关系管理主要是为银行保持现存客户和拓展新客户建立银行与客户的沟通通道并对渠道进行管理,在分析客户需要的基础上为银行决策提供支持。银行主要通过客户关系管理来加强和完善客户维护,为客户提供优质、高效服务,使银行能在快速变化的市场竞争中,准确地把握客户的需求,赢得更多的客户,从而在整体上来降低银行的运营成本。[4]

     

    孙艳梅认为客户关系管理是以客户为中心的理念和商业运作模式,以信息为手段,有效提高员工工作效率、客户满意程度和企业收益的运作系统。[5]鲁强,黄芸,花冯涛(2013)认为把商业银行的公众责任和客户关系管理相结合,提高银行公众责任意识与金融产品和服务质量并重,满足客户的多样化需求,不仅能够避免优质客户的流失,还能带来企业竞争优势。[6]

     

    王修华提出,中国商业银行实施客户维护的动力在于留住优质客户与优化配置资源、拓展市场份额、提升销售业绩、提高工作效率,阻力在于管理基础水平差、流程再造困难和效益不明显、购置与维护费用较高、管理思想仍落后等。[7]

     

    张埼提出,商业银行借助先进的客户维护工具,对不同类别和层次的客户群体进行定位,通过客户关系管理,对有价值的客户提供有针对性的"一对一"服务,必将对贵宾客户的拓展维护起到积极作用。[8]

     

    俞健采用 SWOT 分析法,对区域性商业银行个人贵宾客户营销做出分析,从 SO 战略、WO 战略、ST 战略和 WT 战略 4 个方面提出贵宾客户营销策略。提出贵宾客户保障的措施:打造定位清晰的品牌形象,吸引细分市场贵宾客户;加强与公众媒体互动,促进共赢;争取主管部门支持,密切与政府业务联系;提升内部员工忠诚度,完善贵宾客户关系。[9]

     

    张楠从客户对于金融产品偏好的视角,对客户关系维护提出:有效沟通、认真倾听、建立坦诚信任的合作关系等策略。满玉华(2010)《商业银行客户关系维护探析》对国内银行客户关系维护的现状进行了分析,提出了树立以客户为中心的经营理念落实客户经理制培养高素质人才等提升客户关系维护能力的策略。吴植璋(2010)《银行客户关系维护研究》提出了客户关系维护的四大方

    法:分层维护法、情感维护法、超值维护、扩大销售维护。[10]

     

    包宇对 X 银行北京分行的产品、服务、客户管理和渠道等造成客户流失的环节上进行了探讨和分析,就流失原因,结合 X 银行北京分行实际情况,运用相关理论,提出了贵宾客户流失管控和挽留策略。[11]

     

    国内关于银行客户关系维护的研究主要集中在客户关系维护的涵义、方法和理念层面,客户关系维护作为一种新型管理模式,主要以客户的需求为中心整合企业所掌握的各种资源,统筹内部资源管理,在压降成本的前提下提高效率充分满足客户需求,提高企业的整体效益,促进企业和客户双赢共同发展。对于银行业来说,应用客户关系管理理论,是商业银行转变经营模式的需要,也是商业银行重塑核心竞争力的要求,更是提高客户关系维护满意度的有效途径。

     

    1.4.3    国内外研究评述

     

    目前国外对于客户关系管理的研究比较成熟,比较重视客户管理软件的开发和应用,国内客户关系管理研究的相对较少。随着银行业竞争的加剧,商业银行对客户关系维护的理论指导有更迫切的需求,尽管国内研究尚没有对西方客户关系管理理论实现根本性突破,金融界专家学者对贵宾客户维护理论的探讨和研究的热情越来越高,并取得有价值的阶段性研究成果。客户关系维护的核心思想:客户成为企业发展最重要的资源之一、重视客户的个性化特征,实现一对一营销、不断提高客户的满意度忠诚度、客户关系维护始终贯穿于市场营销的全过程[12]。商业银行现阶段对贵宾客户关系维护理论的探索和实践,对在激烈的金融机构竞争中催生的符合现实条件的理论一定的借鉴和指导作用。

     

    2 客户维护理论及国内银行维护经验

     

    客户关系维护是客户关系管理理论中的重要内容,所谓的客户关系维护是指企业对现有客户,根据客户各自差异化的需求,利用有效的方式开展客户维护活动,加深与客户之间关系,增强客户的忠诚度,减少优质客户的流失,实现企业与客户间的共赢。

     

  2. 客户维护理论

     

    2.1.1    客户沟通

     

    客户沟通是企业和客户之间进行的信息交流与信息互换。客户沟通包括两个方面:企业与客户的沟通、客户与企业的沟通。企业与客户及时沟通,使企业能了解客户当前实际需求,理解他们的对产品和企业的期望。经常与客户保持沟通,可以增加对客户的了解,增进企业和客户的感情,对于长期保持客户关系具有重要意义客户沟通主要从人员、活动、通讯媒介、广告宣传等形式进行。企业与客户的沟通,人员当面向客户介绍产品和服务的相关情况,不仅能直接把信息传递给客户,

     

    还可以及时解答客户提出的问题,面对面的沟通可以了解客户对产品的态度,提高交易促成的几率。定期与客户面对面沟通,让客户发表意见表达需求,可以根据客户不断变化的实际情况推荐产品提供相应的服务。通过各种通信媒介和宣传媒介保持与客户的联系,增进与客户的感情。

     

    客户与企业的沟通主要以对产品和服务的咨询和投诉形式进行。企业要为客户沟通提供多种畅通的渠道,使客户能够在其需要时主动与企业沟通,方便客户及时获得其需要的咨询信息,在客户不满时可以畅通地进行投诉,表达自己的诉求维护自身的利益。企业及时解答客户的咨询,疏导客户的不满情绪,利于维持长期合作关系。

     

    2.1.2    客户关怀

     

    在以客户为中心的商业模式中,客户关怀是客户维护的重要方面。随着商业银行的竞争日益激烈,若想在其中脱颖而出,必须向客户提供主动的、积极的关怀性的服务,进而赢得客户的信任。具体而言,客户关怀就是指在对客户行为深入了解的基础上,主动掌握客户的实际需求,采用差异性、个性化的服务策略,为客户适合的服务或产品,实现提高客户忠诚度和满意度的目的。

     

    实施具体的客户关怀举措应当体现在产品或服务的售前、售中和售后三个阶段。售前的客户关怀包括为客户推荐适合的产品信息、征询客户的服务建议、介绍产品

    和服务的质量;售中的客户关怀重点在于让客户在产品销售过程中享受到周到、满意的服务;售后的客户关怀包括妥善处理客户的投诉、积极走访了解客户的产品使用体验、提供必需的维护和修理服务[13]

     

    随着时代的进步,为体现以客户为中心的经营理念,落实客户关怀的理论重点还在于通过多种方式的表达。主要的方式有呼叫中心、优惠关怀、其他信息推送、电话关怀、短信关怀等。

     

    2.1.3    客户互动

     

    客户互动是企业与客户之间在产品、服务、情感、理念、意见或建议层面的交流和交换,广义的客户互动将企业与客户双方的任何接触都当成互动,客户互动的发起者为企业和客户中的任一方。

     

    客户互动的渠道有直接面谈、电话联系、信函邮寄、网站和电子邮件。直接面谈与客户面对面可以进行有效的互动,通过声音、姿体语言、神情、环境等方面互动的内容更丰富,可以更好了解客户需求解决客户的实际问题。电话联系形式单一,形式简单,结果导向性强。信函可以承载内容丰富结构严谨的介绍,但是反馈进度慢。网站和电子邮件形式的互动简便快捷,摆脱了时空限制,互动性更强,可以传递更多信息[13]

  3. 客户维护相关理论

     

    2.2.1    客户分级

     

    1897 年,意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托发现在经济和社会生活中广泛存在二八法则又称帕累托定律,即关键的少数和次要的多数,比率约为 2:8,即 80% 的结果往往由 20%的原因得出。对于银行来说,80%的利润往往由 20%的客户贡献,其余 80%的客户带来的利润非常微薄,甚至其中的个别客户导致银行利润负增长。银行对客户进行分级管理,就是为了要充分挖掘出这 20%最有价值的客户,并维护与这部分客户的关系,保持这部分客户对银行的忠诚度,以保证银行能够始终保持持续性盈利。

     

    客户分级的基础来自于客户行为,客户行为给企业创造的价值是获得重要地位的根本[14]。企业按照客户数量的多少和为企业带来的利润的大小按照顺序进行排列,用金字塔图形进行表示就可以得到客户金字塔模型,见图 2-1[15]

    针对不同层级的客户应当制定差异化的管理和维护策略:第一,对于重要客户和次要客户组成的关键客户的管理,应当保证足够的投入,集中有限的资源,加大服务力度,为这类客户制定个性化的服务,提高客户的满意度和忠诚度。定期拜访重要客户、妥善及时处理关键客户的投诉、加强和重要客户沟通、多征求关键客户的意见和建议等策略做好关键客户的维护工作。第二,对于普通客户的管理和维护应当差别对待,对于潜力客户,企业应有效引导、加强鼓励普通客户购买使用本企业的产品和服务,制定可行、周密的普通客户升级计划,让普通客户为企业创造更多的价值;对于没有升级潜力的普通客户,企业应当在不增加投入的基础上,采取减少服务项目、服务时间等措施降低企业成本。第三,对于小客户,一方面企业应当注重培养有升级潜力的小客户,给与他们更多的关心,培养其成长为普通客户;另一方面,企业应当认识到数量最多的小客户为企业创造了规模优势,这在无形中也降低了企业的成本,因此企业可采取征收服务费用、降低服务成本等措施来获取小客户的价值。需要注意的是,小客户中有一些问题客户,他们不仅不能为企业带来利润,还会吞噬企业的利润,对于这些客户企业应当减少、压缩与其的业务往来,甚至淘汰此类问题客户。

     

  4. 客户满意理论

     

    客户满意(Customer Satisfaction)一词起源于社会心理学的一种差距理论。客户满意研究兴起于 20 世纪 70 年代,最早的文献可追溯到 1965 Cardozo 发表的"顾客的投入、期望和满意的实验研究",他首先将客户满意的概念引入到营销领域中。目前,顾客满意研究在欧美国家已日趋成熟。菲利普认为客户满意是指一个人通过将产品绩效的感知与他的期望进行比较后获得的愉悦或失望的感觉[16]客户满意度是指客户对满意情况的反馈,是客户对某产品或服务的自我主观感受。

     

    随着我国银行业竞争的加剧,个人贵宾客户已成为银行的一种稀缺性的战略性资源,是商业银行发展的关键,客户的满意度对银行而言至关重要,拥有并保留住客户是银行持续发展的动力源泉,于是,我国的商业银行纷纷通过实施客户关系管理,有针对性地对不同的客户进行细分管理,满足客户的个性化需求,全面提高客户的满意度,从而提高银行的竞争力。[17]

     

    客户满意度可以通过美誉度、指名度、回头率、购买额、投诉率、对价格的敏感度来衡量,以这六个指标来反应客户满意程度的高低。详见表 2-2

     

    2-2  反应客户满意度方六个指标

指标

具体内容

美誉度

客户对企业或品牌的褒扬程度,借此货值客户对企业或品牌的满意状况

指名度

客户指名消费产品或服务的程度

回头率

客户消费过产品或服务之后,愿意再次消费的次数

购买额

客户购买产品或服务的金额多少

投诉率

客户在消费产品或服务之后所产生的的投诉的比例

当产品或服务的价格上调后,客户仍能承受,则表示对价格的敏感度较低,

对价格的敏感度

这表示客户对产品或服务满意

 

实现客户满意主要着手两方面:一是把握客户对于产品或服务的期望,二是提

高客户对于产品或服务的感知价值,使客户的感知价值大于客户的期望。[18]

 

商业银行以客户的需求为中心,把握客户的期望,尽力满足客户的实际需求,为客户提供的金融产品和服务应当与客户的期望价值相符,提高客户的感知价值,从而提升客户满意度,达到维护客户的目的。对商业银行来说,客户满意度与银行的经营业绩息息相关,实施客户满意度管理可以助其树立良好的形象;可以使商业银行获取持久的利润,可以提高银行的市场竞争能力。

 

2.2.3    客户忠诚理论

 

客户忠诚指的是顾客对企业或者企业的产品及服务产生的一种依恋的感情,体现在客户的行为忠诚、情感忠诚和意识忠诚。[19]

客户忠诚度又称之为客户粘度。指的是客户对于某一企业或者某一特定的产品产生好感,这种好感趋势客户重复购买,形成一种依附性偏好的行为。[20]

 

客户忠诚度较高时,客户的具体表现有:一是偏向性消费,即对某个企业的产品或服务带有偏向性的购买行为;二是口碑相传,客户会向他周围的人宣传某个企业的产品或服务;三是重复消费,客户会对其忠诚的某个企业的产品或服务重复多次消费行为。钟民原(2013)通过研究得出银行业关系营销的开展能提高顾客的忠诚度,提高企业的服务质量和关系质量。[21]

 

曾有研究数据表明客户忠诚度如果下降 5%,则企业利润下降 25%。因此,对于银行在内的企业来说,保持客户的忠诚度是企业维护客户的重要手段,也是维持企业良好发展态势的途径。

 

保持客户的忠诚度应当注重以下六个要素:一是服务质量:企业应当以良好地服务态度要求员工,注重员工专业服务能力的培养,提高企业的服务质量;二是产品价格:凭借合理的产品或服务价格,既能符合客户的心理预期,又是维护客户关系的重要举措之一;三是产品质量:优质的产品质量永远是企业长远发展的基石;四是理念灌输:使客户确认某企业的产品品牌,进而对品牌所属企业肯定;五是客户关系维系:使客户树立同理心态,塑造相对稳固的盟友关系;六是刺激:维持持续的良性心理刺激及增值感受。

 

实现客户忠诚度的策略,实施 80/20 法则。不同的客户对企业的贡献度不同。帕累托发现的 80/20 发则指出了企业 80%的营业收入来自 20%的客户,因此企业要对客户加以区分,抓住为企业带来主要利润的客户,更有效的配置企业资源,提高资

 

源配置效率。Richard Koch2005)在 Living the 80/20 Way: Work Less, Worry Less,Succeed More, Enjoy More 指出商业银行以高净值人士为其客户,遵循的是帕累

托的 80/20 法则,也就是选定高端目标,以较少的付出,获得较大的收益[22]


论文资源 | 期刊资源 | 论文模板资源 | 论文代写技巧 | 站内资讯 | 代写论文交易流程 | 代写论文业务范围 | 联系我们 |
收缩
  • 电话咨询

  • 13838208225
  • 13503820014