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MBA论文代写
基于客户价值的天安财险大客户管理策略研究
作者:高晶 日期:2019/2/15 12:29:03 点击:

 

伴随保险市场的逐渐完善,市场开放化程度越来越高,国内保险业的经营环境发生质的改变,保险业的蓬勃发展同样加快了保险业全面竞争格局的形成,面临着内部与外部双重压力与制约,我国保险行业进入了转型发展的全新阶段。在保险行业市场竞争日益加剧的大背景下,大客户已逐渐成为保险企业竞相争夺的核心资源。作为客户管理的核心内容,大客户价值管理已经越来越成为企业关注的焦点。企业需要快速地向以信息为基础、以客户为中心的模式转变,而实现这种模式的前提是需要对客户进行细分研究以更好地分配企业资源,不断提升企业核心竞争力。

 

因此,明晰保险客户价值评估指标、构建保险客户价值识别路径、进行保险客户价值的分类以及挖掘核心客户和重点客户群体的特征是保险企业实现持久运营的必经之路。如何开拓具有中小型财险公司特色的服务体系,进行准确的市场定位和市场细分,维系稳定的大客户关系,提高大客户群体的满意度和忠诚度,最终提高其核心竞争力,已成为众多中小型财产保险公司面临的严峻挑战。

 

本文以天安财险作为研究对象,通过研究保险客户价值评价模型、建立保险客户价值细分的方法,探讨有效的大客户价值评估方法,帮助企业准确识别客户,针对不同大客户群体采取不同的客户管理方法和实施手段,从而以最小的成本投入获得最大的收益,提高企业在保险领域的核心竞争力。

 

本文旨在通过建立客户价值评价体系,进一步强调保险企业加强客户价值分析的重要意义,深入挖掘大客户行为特征、改善客户服务水平、提高客户满意度,最终在实现大客户资产的保值增值的基础上,推动公司价值的可持续增长。该模型的建立为保险企业制定精准营销决策和提升大客户管理水平均具有积极实践意义。

 

关键词 大客户管理;客户价值;价值评价;客户细分;保险

 

Abstract

 

With the gradual improvement of the insurance market, the degree of market openness is getting higher and higher, and the operating environment of the domestic insurance industry has undergone qualitative changes.The booming development of the insurance industry has also accelerated the formation of a comprehensive competitive landscape in the insurance industry, facing both internal and external pressures and constraints.China's insurance industry has entered a new stage of transformation and development.Under the background of increasing competition in the insurance industry, key customers have gradually become the core resources for insurance companies to compete for.

 

Therefore, clarifying insurance customer value evaluation indicators, constructing insurance customer value identification paths, classifying insurance customer value, and mining the characteristics of core customers and key customer groups are the only way for insurance companies to achieve long-term operations.How to develop a service system with the characteristics of small and medium-sized property insurance companies, conduct accurate market positioning and market segmentation, maintain stable key customer relationships, improve the satisfaction and loyalty of key customer groups, and ultimately improve their core competitiveness, which has become serious challenges for many small and medium-sized property insurance companies.

 

This paper takes Tianan Property Insurance as the research object, and studies the insurance customer value evaluation model and establishes the insurance customer value segmentation method to explore effective key customer value evaluation methods to help enterprises accurately identify customers.Different customer management methods and implementation methods are adopted for different large customer groups, so as to obtain maximum benefits with minimum cost investment and improve the core competitiveness of enterprises in the insurance field.

 

This paper aims to further emphasize the importance of insurance companies to strengthen customer value analysis by establishing the customer value evaluation system, deepen the characteristics of key customers, improve customer service levels and customer satisfaction, and ultimately realize the basis of value preservation and appreciation of key customer assets.Finally, on the basis of realizing the value-added of customer assets, the company will promote the sustainable growth of corporate value.The

establishment of this model has positive practical significance for insurance companies to develop precise marketing decisions and improve the management of key customer accounts.

 

Key words Major account managementCustomer ValueValue evaluationCustomer SegmentationInsurance

 

1

 

  1. 研究背景

     

    近年来,我国不断深化金额市场改革,社会经济快速发展。作为金融市场重要支柱之一的保险业,目前在我国的行业发展规模仅次于美国,成为全球第二大保险市场,其中寿险和财险业务均呈现迅猛的发展态势。根据保监会发布的 2017 年保险市场运行情况数据显示:2017 年我国原保费收入规模 36581.01 亿元,同比增长18.16%。其中,人身险公司和财产险公司保费收入分别增长 20.04% 13.76%。保险资产总量 16.75 万亿元,较年初增长 10.80%

     

    随着市场经济和经济全球化趋势的不断发展,保险业在经历了以迅速占领市场为首要任务,大范围跑马圈地式的粗放型发展阶段之后,整个行业逐渐趋于理性。新形势下,财产保险作为保险业的主要组成部分,显示了巨大的潜力,正朝着健康的方向发展。特别是 2014 8 月出台的新国十条政策,进一步强调了保险业在金融市场的重要地位,明确提出了我国保险业到 2020 年的总体发展目标。在保险业蓬勃发展、市场竞争格局逐渐明朗清晰的大背景下,我国保险企业面临着内部制约与外部压力的双重考验,进入了转型发展的全新阶段。

     

  2. 保险行业监管力度加大

     

    面临着保险业对外开放的复杂环境,为了进一步规范保险市场主体行为、维护保险企业及消费者权益、促进行业健康稳定发展,我国保险业监管机构逐步推动并着力促成一系列法律法规的制定和实施。十九大报告中关于保险业的论述,强调了保险业回归、监管回归的根本出发点,将风险防范、服务经济、深化改革作为重点任务,确保实现风险可控、市场稳定、消费者满意、行业发展的发展目标。通过强化条款、费率、偿付能力等方面的监管,促使企业更注重通过深化改革深挖客户价值,提升企业客户服务质量;通过合规经营进行风险防控,确保市场竞争环境公平稳定;通过注重企业自身实力的发展提升品牌竞争力。

     

  3. 市场主体竞争加剧

     

    随着我国保险市场的蓬勃发展,大批外资企业和新兴企业迅速涌入企图抢占市场和客户资源,激增的竞争主体进一步加剧了行业竞争。保险企业面临巨大的业绩压力和客户管理压力,相互效仿产品同质化严重,导致资源浪费和内耗现象严重,传统的以产品为中心的竞争力日渐衰弱,如何从根本上提升竞争力是企业必须考虑的目标。面对激烈竞争和资源低效利用的局面,整个行业都面临着巨大挑战,各家

    保险企业为了保持自身健康、持续发展,必须要从产品竞争的传统模式中跳出来,通过探索价值细分实现对客户的集约型管理,寻求新的核心竞争力。

     

  4. 客户需求多样化

     

    我国保险业经过几十年的发展,取得了很大成就,拥有广泛的客户基础,保险的作用和意义也深入人心。随着经济的快速发展,居民对风险的规避心理凸显,同时可支配收入增加,使得居民对保险的需求逐渐增加,对保险的种类需求也趋向多样化,这为保险公司实施客户管理奠定了基础。

     

    客户是保险企业的核心资源,大客户又是企业核心资源的焦点。很多企业都面临着拥有一定特殊权利或需要特别关注的客户群体,这些少量核心客户却占据了企业销售量或利润额大部分比例,维系这部分客户的长久合作关系对于企业的意义不言而喻。保险公司想要提升核心竞争力在很大程度上体现为争取与保护企业的客户资源。因此如何进行大客户价值评估,建立拓展维持牢固的大客户关系,进行高效的大客户管理,获取稳定的市场份额,是各家保险企业面临的重要课题。

     

  1. 信息技术飞速发展

     

    移动互联网、大数据和云计算等技术手段的逐渐成熟,使得传统的以技术竞争和产品竞争为核心的商业模式受到了挑战。保险企业利用信息技术手段可以快速采集客户信息、有效分析客户数据、提升突发事件反应能力。通过对大量客户资料的深度挖掘和充分分析,获得更有价值的潜在信息,制定出更具针对性的营销策略和大客户管理策略。

     

    综上所述,客户价值管理作为客户管理的核心内容,已经越来越成为企业关注的焦点。明晰客户价值识别和评估指标、构建客户价值分类管理路径、挖掘核心重点客户群体的特征是保险企业实现持久运营的必经之路。2017 年财险市场保费首次突破万亿大关,达到 10541 亿元。从整体上看,虽然市场集中度略有下降,但仍然呈现寡头垄断的局面。市场排名前 11 名的险企在行业内总保费占比为 86.4%。天安财险 2017 年原保费收入 141.7 亿元,同比增速 2.1%,市场份额占比 1.34%,位列财险公司市场排名第 10 位。作为一家中小型财产保险公司,如何开拓具有中小型财险公司特色的服务体系,进行准确的市场定位和市场细分,提高大客户满意度和忠诚度,维护稳定的大客户群,最终提高核心竞争力,已成为天安财险面临的严峻挑战。

     

  2. 研究目的及意义

     

  1. 研究目的

     

    客户管理作为企业的一种战略思想,其主要目的在于如何吸引客户、提升客户

    粘度和客户价值,如何在客户至上理念的基础上,通过变革创新寻求对保险客户价值的深入挖掘,最终实现企业和客户的双赢。通过客户管理战略,对客户进行科学细分,建立完整的客户全生命周期服务体系,有利于满足客户对于保险产品和服务的多样化和个性化需求,不断提升客户满意度和忠诚度,使企业不断增强核心竞争力,最终实现保持稳定的利润增长,确保企业稳健持续发展。

     

    本课题根据大客户管理、客户价值评价和客户细分的相关理论,结合保险行业特点,构建了以当前价值和潜在价值为主要评价指标的保险客户价值评价模型。通过对天安财险河北分公司理财险 2016 年客户数据进行实证分析,在有效验证评价模型信度和效度的同时,分析了四种基于不同客户价值分类的大客户管理策略,并提出实施客户管理的相关配套措施。本文旨在通过分析大客户管理策略,整合保险企业资源,提高对大客户的服务响应时效性,持续改善大客户关系,提高大客户对企业的价值贡献,最终提高企业竞争实力获得稳定发展。

     

  2. 研究意义

     

    为了在市场竞争中赢得更大市场份额,许多保险企业都将竞争点集中到客户服务方面,将客户资源提升至企业核心资源地位,将客户管理提升至发展战略层面,备受重视。在得客户者得天下的当今市场,加快企业战略转型,建立适合自身发展阶段的客户管理体系已经成为保险企业面临的紧迫任务。因此,在客户关系管理理论的基础之上,深入挖掘客户价值对保险企业意义重大,特别是对保险业大客户管理的研究显得日趋重要。

     

    在保险行业的产品形态、价格策略及销售渠道越来越同质化的今天,天安财产保险公司也不可避免经历着产品价格战、手续费战和促销战。但由于公司资本规模有限、业务规模受到限制;业务种类单一、利润结构有待完善等竞争劣势,导致客户管理水平有待提升、客户满意度不高,天安财险提出的以客户为中心的服务理念并未真正在实践中落实,公司整体综合竞争力较弱。

     

    通过本课题的研究,希望一方面能持续提升天安财险客户满意度、维护稳定大客户群体,为其在竞争激烈的财险市场中不断提高企业综合竞争优势提供战略决策支持;另一方面在为其他保险公司实施客户价值评估及分类管理、解决大客户关系管理问题提供指导和借鉴的同时,进一步促进我国保险市场客户管理方面的理论创新与实务研究。

     

  1. 研究方法

     

    本文的研究方法主要有以下四种:

     

  2. 文献研究法 本文通过翻阅和查找相关资料,收集和整理国内外相关学者

    的研究成果,重点采集与客户价值、客户细分及客户关系管理的理论基础、研究现状及评价模型等方面的文献资料,并结合保险行业的客户价值、客户价值分类评价及客户管理方面的相关资料对评价模型的构建和评价有了较深入的研究和认识。以科学的参考文献作为论文指导,结合研究对象的实际,形成新的观点和理论,最终使得论文具有科学性。

     

    (2) 定性分析和定量分析相结合 本文研究的问题属于多学科交叉问题,因此在研究中根据研究对象和研究目的的不同,采用了定性分析与定量分析相结合的方法。通过电话回访、现场访谈和问卷调查的方法进行补充数据收集,接着利用 SPSS 软件进行 RFM 分析、因子分析及聚类分析,从客户价值构成的多个维度对天安财险客户价值构成进行深入研究。

     

    1. 理论研究与实证分析相结合 本文对互联网环境下的保险企业客户管理、客户价值评价及客户细分问题进行了系统的理论研究,构建了保险客户价值指标评价模型,并结合天安财险河北分公司 2016 年理财险大客户数据,对本文提出的保险客户价值评价分类模型进行了实证分析和检验。

       

    2. 统计数据分析法 通过保监会网站和河北省保监局、河北省保险协会网站获取保险行业发展数据资料,了解保险行业发展趋势和最新动向。

       

  1. 论文内容及结构

     

    本文通过阅读文献与调查研究,在回顾了前期有关客户价值评价、客户细分、客户关系管理及大客户管理研究的基础上,结合保险行业特质,构建了以客户当前价值和潜在价值为主要评价指标的保险客户价值分类评价模型。使用 SPSS 软件,首先采用 RFM 方法衡量当前价值,结合问卷调查采用因子分析法分析后使用用户体验和转移成本两个因素衡量潜在价值;其次通过聚类分析法得出的客户价值矩阵结果将客户分为高价值、次价值、潜在价值及低价值四种类型;接下来通过实证研究,分析了天安财险河北分公司理财险大客户四种不同的客户价值类型,验证了此评价模型的科学性和实用性;最后针对不同价值类型大客户需求和特征提出符合客户关系发展及资源分配特点的保险客户管理策略,并提出实施大客户管理的优化目标及优化策略。本文旨在提升天安财险保险公司大客户管理水平,进一步达到改善大客户服务水平,提高大客户满意度,扩大市场份额,提高企业的综合竞争力的最终目的。在实现客户资产的保值增值的基础上,推动公司价值的可持续增长的,并为其他保险公司实施大客户管理时提供借鉴。

     

    本课题的研究内容共分为以下几个部分:

     

    第一部分是绪论。在此部分主要介绍本课题的研究背景、论文研究的目的及意义、论文研究的方法和内容结构。

    第二部分是理论基础及文献综述。在此部分主要针对客户价值、客户细分、客户关系管理以及大客户管理相关理论进行整理和介绍,对相关概念和理论进行界定和综合阐述,以此为课题研究提供理论支撑。

     

    第三部分是天安财险大客户管理现状及存在问题分析。通过分析天安财险理财险大客户管理现状,指出在大客户识别和选择、大客户服务团队建设,建立、维系和巩固大客户关系方面存在的问题。

     

    第四部分是构建保险公司客户价值分类评价模型。通过设计保险客户价值评价体系,分析确立保险客户价值评价模型,并使用 RFM 模型分析当前价值指标,使用因子分析法评估潜在价值指标,并通过聚类方法在得出保险客户价值矩阵的同时将客户价值进行了分类,进而针对剖析各类别客户的特征和需求有针对性地制定差异化的客户管理策略。

     

    第五部分是天安财险客户价值分类评价模型应用。通过构建天安财险客户价值评价模型,即使用 RFM 模型分析当前价值指标,使用因子分析法评估潜在价值指标,并依据快速聚类方法对保险客户价值进行分类,从而根据客户价值分类结果有针对性地制定差异化的客户管理策略。在此部分主要采用 2016 年天安财险河北分公司理财险客户交易数据作为样本,同时结合问卷调查方式获取的补充数据进行实证分析,并通过聚类分析方法进行了客户价值细分,充分验证了本文提出的保险客户价值细分评价模型的有效性。

     

    第六部分是基于客户价值的天安财险大客户管理策略优化。通过树立客户终身价值意识,建立基于客户价值的大客户战略的优化目标,以及包括大客户识别和细分、建立大客户经理服务团队、实施大客户关系管理、销售管理,加强大客户流失管理在内的具体优化内容,最终提出差异化的大客户管理优化策略。旨在通过大客户管理策略优化落实以价值为导向、以客户为中心的服务理念,提升大客户满意度,最终实现保险企业和大客户的双赢。

     

    第七部分是结论部分。

     

    • 2 相关理论概述

       

  1. 客户价值相关理论

     

    实施并优化客户关系管理的重要途径和基础就是开展企业的客户价值分析。通过客户价值分析,企业能够清晰识别哪些客户具有更高价值,同样能够明确应该为吸引或保留这部分客户投入多少资源。

     

  2. 客户价值涵义

     

    客户价值 Customer ValueCV)是客户关系价值 Customer Relationship Value)的简称。对于管理及营销领域的客户价值研究始于上世纪 80 年代中后期,杰克逊在 1985 年提出客户价值取决于感知利益与价格的比率,这是最早提出的有关客户价值的定义。近年来,国内许多学者对客户价值的概念进行了更深入的研究。

     

    王洪涛(2012)认为客户价值源自客户的主观感知,具有动态性、多层次性和相对性的特点。由于不同客户即使体验同一产品或服务,客户感知价值也很可能不尽相同,因此客户价值是由客户评估并导向的、具有差异化的特点[1]

     

    苗东(2013)指出关于客户价值应分别从客户角度和企业角度两方面考虑,即企业为客户创造价值的同时客户也在为企业创造利润。企业为顾客提供了产品或服务,让顾客满意,使顾客忠诚,进而顾客重复购买、交叉购买、口碑相传继续为企业推荐新的顾客,从而使企业增加货币或非货币收益。如果企业不能为顾客提供他们所期望的价值,就不可能让顾客满意,也不可能让顾客忠诚[2]

     

    余醉(2015)认为客户价值实际包含两种含义:一是企业因实施了科学的客户关系管理,从提供产品和服务有效满足了客户个性需求的过程中获得收益,从企业角度来看,客户价值是客户为企业带来的实际价值;二是由于客户对企业的认可度和满意度提升了对企业主观评价,从客户角度来看,客户价值是企业能为客户提供的产品与服务价值[3]

     

    总结相关研究发现,客户价值是客户关系管理中的基础核心内容。目前对于客户价值的研究可以分为三个不同角度:一是客户角度,认为客户价值就是客户感知价值或客户体验价值,即客户从企业提供的产品或服务中的获得的满足程度。二是企业角度,认为客户价值是客户为企业带来的价值,侧重研究企业对不同客户的投入资源与收益产出比,即不同的客户价值或客户关系带给企业的价值不同。三是客户与企业角度,认为客户价值的研究重点是企业与客户互为价值感知主客体的价值交换过程[4]。本文对客户价值的研究基于企业角度的客户价值。

  1. 客户价值管理

     

    价值管理,是一种以价值为基础的管理方法,以股东价值最大化为管理目标,通过运用以价值为导向的评估方法和标准,对企业生产经营活动进行全面价值控制,最终达到产品价值、客户价值与社会价值的辩证统一。价值管理包括创造价值、管理价值、衡量价值三个基本要素。随着经营管理理念的核心由产品转向客户,企业全面价值管理的核心也由产品价值管理转向客户价值管理。

     

    依据相关理论,运用科学的分析方法,以客户的交易数据为基础统计分析客户生命周期价值,通过客户细分挖掘出最具价值的潜在客户,这一过程被称为客户价值管理。通过客户价值管理,既能有效降低销售成本,提高客户满意度和留存率,在满足客户差异化需求的同时延长客户生命周期;又可以为企业深入分析预测客户购买趋势,发掘新的产品市场,持续保持竞争优势提供科学指导。

     

    基于客户价值的细分,我们可以通过建立一个客户金字塔模型,将客户价值管理从以下三方面维度进行研究[5]

     

    广度:在客户金字塔中增加新客户、挽回流失客户;远度:延长客户生命周期,提高客户满意度和忠诚度,将客户留在金字塔内;

     

    深度:通过交叉销售使客户在金字塔中不断升级,树立牢固的客户关系。

     

  2. 客户价值评价

     

    针对客户价值评价方法这一问题诸多学者进行了研究,取得了不少成果。例如:齐佳音(2002)等人提出在净现值评价的基础上构建价值评价体系。王锡秋(2005年)提出利用功能、经济和心理三个价值指标计算客户价值矢量,并对客户价值进行模糊评价[6]。夏维力(2006)等人提出的三维客户价值细分模型。刘朝华(2008)以客户分类的角度为出发点,构建了包括当前价值、潜在价值和忠诚度指标的客户价值体系,并说明了三者之间的关系,同时利用 RFM 值分析了当前价值、用交叉销售能力分析了潜在价值。彭艳艳(2009)提出的商业银行客户价值综合评价体系[7]。宋丽(2009)在参考了众多国内外学者认同的客户终生价值评价体系基本框架,采用定性与定量计算相结合的方法,从当前价值和潜在价值两个维度来综合地评价一个客户的价值,提出用利润和购买量评价当前价值,用公司规模、客户忠诚、客户信用、客户关系以及客户成长 5 个二级指标评价潜在价值。刘晓萍(2015)针对某通讯企业提出了客户价值评价体系,将交易额和利润设置为当前价值指标,将客户成长度、客户信用度以及客户忠诚度设置为潜在价值指标,采用层次分析法确定指标权重,对客户价值进行评分后建立分类矩阵模型对客户价值进行评价,并提出差异化的客户管理策略。王婷(2016)采用客户终身价值评价体系,加入行为维度和让渡价值中的部分指标建立了货运公司的客户价值评价指标体系[8]

     

  1. 客户细分相关理论

     

  2. 客户细分的内涵

     

    客户细分又称关系细分,是指企业结合自身产品和服务的特点,根据客户的某种属性或特征,如收入、年龄、性别、 偏好、受教育程度等能够影响客户消费决策因素,在客户价值评价的基础上将大的客户群划分成多个具有不同特征细分群的过程,使得同一细分群客户的属性相似,不同细分群客户之间特征差异性较大,以达到对客户进行分类管理、改善客户关系的目标。

    松下幸之助说过真正的销售始于售后[9]。有效的客户价值评价以及客户细分是提高售后服务水平、促进企业健康发展的基础,更是客户关系管理模式发展的必然要求。准确且合理的客户细分可以有助于企业建立维系差异化的客户服务体系,指导企业优化客户服务流程,制定客户服务成本分配策略。客户细分并非一劳永逸,客户细分的结果也并非一成不变,各细分群体的客户特点可能会随着企业的发展和时间推移不断发生动态变化。企业应及时参考行业特点,重点关注客户细分变化结果,依据客户细分结果定期调整客户服务策略。

     

  1. 客户细分的方法

     

    为了有效识别差异化的客户群体,制定差异化的客户管理策略,提升客户服务品质和水平,需要采用科学的客户细分方法。客户细分的方法主要有以下几种[10]

     

  2. 按照客户属性分类 这种方法是指根据客户外在或内在特征,如地域、组织归属、性别、年龄、职业、信仰、爱好、收入等属性进行划分。应用这种方法时,客户分类依据易获取,划分结果简单直观,适用于中小型企业以及消费品市场。

     

  3. 按照客户重要性分类 此类方法是较为常用和简洁,根据客户历史交易金额的不同将客户进行排序分类。依据利润贡献大小分别划分为 ABC 三类客户,分别占比 5%15% 80%。根据帕累托法则,为企业带来 80%利润的是其中 20% 客户。因此,企业依据客户的重要程度制订不同的维护策略,即重点关注发展 A 类客户并给予资源和成本倾斜,提升或保持 B 类客户,转化或者淘汰 C 类客户。由于未充分关注客户价值的动态性及周期性,使得企业对客户潜在价值挖掘能力欠缺。

     

  4. 按照客户消费行为分类 此类方法也称 RFM 分类法,基于客户最近购买、

     

    消费频率以及消费金额这三个指标进行客户价值分析,RFM 分别对应英文RecentlyFrequencyMonetary首字母。企业运用 RFM 分析法可以在衡量客户盈利能力的同时,有效识别高价值客户。该种方法采用已发生的历史交易数据具有较高真实性,交易结果获取途径便捷,基于大数据营销的企业倾向于使用此种方法通过深入剖析客户消费行为,制定差异化的客户策略。

     

    (4) 按照客户价值矩阵分类 指企业分别评估客户的既有价值和未来价值,形成客户价值矩阵的方式进行客户细分,又称为因素组合法。该类客户分类方法是按照客户价值的两个维度分别评估测算客户当前价值指标和客户未来潜在价值指标,从而根据两个指标的取值矩阵将客户分为四类。本文将采用此种分类方法进行保险大客户价值细分研究。

     

  1. 客户细分的基本程序

     

    第一步:细分前的准备。明确细分目的是要提高现有客户对产品的忠诚度,还是为了吸引新客户;是服务于短期规划,还是服务于长期战略。

     

    第二步:确认细分指标。作为客户细分中最关键的环节之一,科学的细分指标能保证将客户有效分组,从而通过差异化的营销策略,保障细分目标顺利实现。

     

    第三步:采集客户数据。数据采集的充分性和有效性将直接影响细分结果。第四步:数据挖掘和客户聚类。随着 IT 技术的不断发展,借助专业的统计分析

     

    软件,可以将采集汇总的客户数据进行深层次的数据挖掘,能够快速实现客户分类及有效客户识别。

     

    第五步:描述客户特征。客户特征一般包括客户基本特征和消费行为特征。客户细分的目的在于根据分类后的客户群体的属性和特点,为企业决策者在有针对性地制定营销方案时提供依据和数据支撑[11]

  2. 客户关系管理相关理论

     

  1. 客户关系管理定义

     

    德鲁克曾说过:企业经营的核心目标是获得和留住客户[12]客户关系管理简写为 CRM,起源于上世纪八九十年代美国的接触管理客户关怀理论。

     

    国际上关于客户关系管理的定义研究主要划分为两大阵营。其中一种以 Gartner Group 公司和 IBM 公司为代表的商业型定义观点认为:CRM 是建立在客户资源基础上的、以信息技术为手段重新设计企业业务功能并完善企业内部管理和外部管理的过程[13];通过提高产品性能,增强客户服务,提高客户交互价值和客户满意度,与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系,从而为企业吸引新客户、维系老客户,提高效益和竞争优势。该定义涉及客户完整生命周期,同时兼顾了各种因素的影响[14]。另一种观点以全球数据挖掘技术领导者 NCR 公司以及世界著名商业分析机构 Hurwitz & Associates 为代表的技术型定义观点认为:CRM 使企业通过与客户的交流沟通,理解并影响客户行为,进而实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的;其核心是自动化并改善销售、市场营销、客户服务和支持等与客户关系有关的商业流程[15]

     

    以周洁为代表的国内理论界学者分别从商业哲学、企业战略、系统开发三个角度对 CRM 概念进行了阐述,认为 CRM 不仅是一种商业哲学、一种能引导企业利润最大化的战略,更是一种全新的管理客户的组织方式[16]

     

    在客户关系管理实施方法论领域,国外学者也从不同角度进行了相关研究。伦敦大学 Russell Viner 博士(2001)提出了涵盖具体实施方法和技术方案的 CRM 实现的策略模型[17]。克里斯蒂·格鲁诺斯(2003)提出客户关系的生命周期理论,企业应该针对客户所处不同生命周期阶段制定差异化的营销策略[18]Jonghyeok Kim 2003)基于平衡记分卡的理念构建了包括指标选择、因果分析法、评价流程在内的 CRM 评价模型[19]Ricardo Chalmeta2005)从管理方法及技术手段两方面提出 CRM IRIS 方法论以及流程改进方案[20]Su-Yeon Kim2006)等人通过建立客户细分模型,基于客户生命价值理论,剖析了细分客户群的差异化策略的具体案例[21]。经过近年来不断的研究和发展,关于客户关系管理定义的观点,已逐渐从狭义的战术角度发展到广义的战略角度,即从狭义的 CRM 是关于具体的技术方案项目的实施,发展到 CRM 是一系列整合的、客户导向的、技术方案的实施,再发展到广义的客户关系管理是指以创造股东价值为目的、管理客户关系的全局性的方法。

     

    总结以上各种观点,CRM 是企业为了提高自己的核心竞争力,利用 IT 手段,在企业与客户间的营销和服务的交互上进行协调,向客户提供差异性个性化的客户交互和服务体验,从而提升企业竞争优势的管理方式。其最终的目标是通过吸引新客户、保留老客户,转换老客户为忠实客户的方式提高市场份额。

     

  2. 客户关系管理内容

     

    客户关系管理的主要内容可以总结概括为以下几方面:

     

  1. 客户概况分析 企业收集的客户原始数据较为粗糙,通过对现有客户信息进行概况分析,了解客户的偏好、习惯、个体特征,以及客户消费的产品或服务的品类、数量、购买地点等以便更好地了解客户需求。

     

  2. 客户细分分析 为了提供个性化服务,企业根据客户价值或客户消费偏好等,将客户细分为不同类型。

     

  3. 客户满意度和忠诚度分析 客户满意度决定客户是否将再次购买产品或服务的重要因素,客户忠诚度是影响企业创造长期稳定利润的关键因素。客户满意度和忠诚度分析主要包括客户对企业、产品以及服务的满意度和忠诚度等。

     

  4. 客户流失分析 通过分析客户流失的原因,企业才能有针对性地采取预防和补救措施,维持和保护现有客户。

     


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