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MBA论文代写
广发银行零售业务营销模式优化研究
作者:孔文 日期:2019/1/23 13:32:25 点击:

摘 要

 

伴随着社会经济的不断发展,包括商业银行在内的各个行业均积极进行自身的深化改革,对于商业银行而言,营销模式的选择会对运营状况和银行盈利状况产生直接影响作用。因此,本文以广发银行零售业务营销模式为研究对象,结合当前背景和广发银行发展要求,分析目前营销模式运行基本状况,找出运行过程中的问题和不足,在综合考虑影响营销模式选择的因素下,由交易操作型营销模式向营销服务型转变,并将智能网点建设作为重中之重,比较模式优化前后的效果,制定广发银行营销模式优化的具体方案。

 

在本文中,分五个部分进行阐述。首先,对选题的背景、意义和国内外研究情况进行综述,明确研究思路、内容和方法,总结本文研究的创新和不足。其次,对商业银行、零售业务和营销模式进行界定,广发银行零售业务主要包括负债业务、资产业务、理财及代理业务、银行卡业务、电子银行业务五个部分,现行营销模式为交易操作型;进而,对本文研究的理论基础进行介绍,即商业银行零售业务营销模式可以分为市场营销型、客户营销型和整合营销型三大类,目前商业银行主流营销模式主要有业务导向型、盈利驱动型、交易操作型、营销服务型和总行导向型五大类;而在选择营销模式时,主要考虑到内外部两个方面的因素,并可从人员产能、成本和服务三方面进行细化分析。第三,针对广发银行零售业务营销模式进行具体介绍,分析目前零售业务基本情况,从整体发展和具体结构两方面进行分析,从而基于零售业务发展剖析选择现行交易操作型营销模式的原因;在此基础上,对广发银行现行零售业务营销模式运行情况进行介绍,得出结论认为现行营销模式运行的效果和优越性正逐步降低,模式优化是未来发展必然。第四,对现行营销模式进行评价,横向层面主要从人员产能、成本变化和服务水平三方面进行,得出结论认为模式优化后评价效果更好;进而,分析现行模式的优缺点,找出模式运行中存在的问题和不足,提出进行模式优化的新思路。最后,在分析模式优化需求和影响因素基础上,提出从整体上明确优化思路、完善价值体系的优化战略,并从具体方案实施方面,进行规划部署,并从风险控制和配套保障方面做好支持和配合,实现广发银行营销模式的顺利优化。

 

通过本文的研究,力求对广发银行零售业务营销模式优化提供有益参考,并对未来模式优化工作进行详细规划和部署。未来,广发银行零售业务营销模式优化仍有很长的道路要走,需要全行共同努力,攻坚克难,应对各种困难和挑战。

 

关键词:广发银行;零售业务;优化研究

 

ABSTRACT

 

Along with the continuous development of the social economy, various industries including commercial banks are actively carrying out their own deepening reforms. For commercial banks, the choice of marketing model will have a direct impact on the operation status and bank profitability. Therefore, this paper takes the marketing model of Guangfa Bank's retail business as the research object, combines the current background and the development requirements of Guangfa Bank, analyzes the current operation status of the marketing model, finds out the problems and deficiencies in the operation process, and comprehensively considers the factors affecting the choice of marketing mode. Next, from the transaction-oriented marketing model to the marketing service model, and the intelligent network construction as a top priority, compare the effects before and after the mode optimization, and develop a specific plan for the optimization of the marketing model of Guangfa Bank.

 

In this article, it is divided into five parts. First of all, it summarizes the background, significance and research situation at home and abroad, clarifies the research ideas, contents and methods, and summarizes the innovations and deficiencies of this paper. Secondly, the commercial banking, retail business and marketing model are defined. The retail business of Guangfa Bank mainly includes five parts: debt business, asset business, wealth management and agency business, bank card business and electronic banking business. The current marketing model is transaction operation type; Furthermore, the theoretical basis of this paper is introduced. The commercial banking retail marketing model can be divided into three categories: marketing, customer marketing and integrated marketing. At present, the mainstream marketing model of commercial banks mainly has business-oriented and profit-driven Type, transaction operation type, marketing service type and head office-oriented five categories; while selecting the marketing model, it mainly considers both internal and external factors, and can carry out detailed analysis from three aspects of personnel capacity, cost and service. Thirdly, it introduces the marketing mode of the retail business of Guangfa Bank, analyzes the current situation of the retail business, analyzes the overall development and the specific structure, and analyzes the reasons for selecting the current transaction-oriented marketing model based on the development of retail business; On the basis of this, the paper introduces the operation of the current retail business marketing model of Guangfa Bank, and concludes that the effect and superiority of the current marketing

model are gradually reduced, and the model optimization is inevitable in the future development. Fourth, the current marketing model is evaluated. The horizontal level is mainly from the aspects of personnel productivity, cost change and service level. It is concluded that the evaluation effect is better after the model optimization; furthermore, analyze the advantages and disadvantages of the current model and find out the model. Problems and deficiencies in the operation, and propose new ideas for mode optimization. Finally, on the basis of analyzing the model optimization requirements and influencing factors, the paper proposes an optimization strategy that clarifies the optimization ideas and improves the value system as a whole, and plans and deploys from the specific program implementation, and supports the risk control and supporting guarantees. And cooperate to achieve the smooth optimization of the marketing model of Guangfa Bank.

 

Through the research in this paper, we strive to provide a useful reference for the optimization of the marketing model of Guangfa Bank's retail business, and to plan and deploy the future model optimization work in detail. In the future, the optimization of the marketing model of the retail business of Guangfa Bank still has a long way to go. It requires the joint efforts of the whole bank to overcome difficulties and challenges.

 

KEYWORDS: Guangdong Development Bank; Retail business; transformation research

第一章    导论

 

第一节    研究背景与意义

 

一、研究背景

 

伴随着国家经济的不断发展,包括金融业在内的广大市场活动参与者积极进行全行业的深化改革。与此同时,国家提出新旧动能转换政策,进一步推进利率市场化改革的进程。在此背景下,零售业务发展成为商业银行改革和发展重要的着力点。零售业务是利率市场化背景下商业银行竞争的关键和核心内容所在,是新经济和利润增长点所在,更是当前金融背景和条件下,商业银行进行自我管理,调整经营方向和目标的重点所在。

 

商业银行加大对零售业务的关注将会是未来很长时期的工作重点和要点。对于零售业务而言,营销模式是决定其最终利润实现方式和实现成果的重要影响因素之一。广发银行是国内一家资本雄厚、竞争力强的全国性股份制银行,其零售业务有着良好的基础,是广发银行战略转型的重要内容之一。目前,广发银行工作重点主要在于对公业务上,随着市场竞争的加剧,广发银行更加需要对现实状况进行分析,从而调整业务结构,转变业务增长方式,寻求新的经济利润增长点。与此同时,零售业务是广发银行在市场竞争中的优势业务之一。广发银行零售业务开展较早,信用卡业务更是领先于同行业水平,因此继续保持零售业务竞争优势是广发银行未来一段时期内的工作重点。值得一提的是,虽然广发银行信用卡业务有着十分明显的优势,但它与其他商业银行间的竞争差距正在缩小,且与其他银行相比,在个人理财业务等方面,广发银行还有很长的道路要走。因此,广发银行网点零售由传统型向营销型转化,是经济发展、市场竞争加剧的必然。

 

在这一进程中,需要对广发银行零售业务原有营销模式有充分的了解和认识,对该行营销模式运行现状、运行过程中出现的问题和不足进行分析,并对比模式优化前后对广发银行零售业务的影响,从横向层面进行细化分析。同时,与同行业其他银行进行纵向比较,从而找出营销模式不适应广发银行零售业务发展的地方,进行模式优化调整,并对调整的具体战略和内容进行探索。

 

综上所述,本文对于广发银行零售业务营销模式优化研究的选题是对于客观背景下现实问题的讨论,基于目前行业改革和利率市场化客观背景,为提升广发银行综合实力和市场竞争力而展开的。

 

二、研究意义

 

近年以来,商业银行取得了迅速的发展和成长,各商业银行整体经营利润不断增加,在业务增长中,零售业务成为新的增长点,并与对公类业务占据着十分重要的位置。因此,基于零售业务基本情况展开分析和讨论,对零售业务营销模式进行优化研究是十分必要的,不仅具有较强的理论价值更具有丰富的现实意义。

 

从理论层面而言,对于金融领域的研究,国内外学者从不同层面展开分析和讨论。在商业银行零售业务营销模式方面,国外学者的研究要比国内更加丰富和具体,国外学者的研究已经形成完整的理论体系,并把金融学知识与管理学中的营销理论结合起来,对现实金融活动进行指导。伴随着零售业务竞争的加剧,对于零售业务营销模式优化问题的研究,不仅能够缩短我国在该问题研究上与发达国家间的差距,而且能够将体系化的管理理论与金融课题结合起来,从而为金融业零售业务营销模式研究提供充分的理论借鉴。

 

从应用层面而言,随着社会的进步、金融全球化与经济一体化现象越来越突显,个人金融需求的市场将不断发展和扩大,银行经营环境的变化可谓是全方位的,具体表现在:一是国家允许外资商业银行进入中国市场,国民生活水平的不断提升,国民进入开始享受生活阶段,然而我国商业银行零售业务的营销水平和服务水平还处于初级阶段,国民急待商业银行各项服务水平的快速提升;二是就国内居民状况来看,其收入水平和生活方式等变化较大,呈现出了居民对生活水平要求的改变,居民财富快速的增加,居民消费方式的改变等等。商业银行在这些新的变化面前,开展零售业务为大势所趋,是包括广发银行在内的商业银行新的发展机遇,不仅对于商业银行加快零售业务发展与创新具有很强的现实意义,而且对于我国国民经济整体发展有巨大的时代价值。

 

综上所述,对于广发银行零售业务营销模式优化研究问题的讨论,不仅能够在理论上为商业银行包括零售业务在内的业务营销理论进行探讨,实现研究的理论价值。与此同时,通过本文的研究,在客观背景和业务营销模式转型需求背景下,能够对广发银行模式优化工作奠定基础,实现研究工作的现实意义。因此,本文的研究不仅具有理论价值更具有现实意义。

 

第二节    国内外研究综述

 

一、国外研究综述

 

Kotler1967)对于营销管理工作进行了详细研究,提出了关于产品或服务营销的 4P 理论。在其理论中,他认为想要在市场中占据优势地位,实现更好的营销效果,就必须要强调产品因素的特点,构建所有的产品有别于其他产品的特点,因此可以从产品、价格、渠道、促销四个因素出发选择营销模式。适应发展需要的营销模式,在产品上应该具有自身特点和创新性;在价格上应是基于市场定位展开的;在渠道上要充分考虑市场中其他参与者的活动;在促销上则要提升消费者对于品牌的忠诚度和满意度。对于商业银行零售业务营销模式优化而言,产品、价格、渠道、促销是四个优化的重要方向,为此结合四个主要因素制定科学、详细的调整规划,才能够确保营销模式优化的效果。

 

Lyde1970)作为花旗银行时任总裁,在经历零售业务发展困境时,提出了营销模式转型的崭新理念。他认为原有的零售业务营销模式已经不能适应当时市场发展的要求,需要通过应用全新的市场营销手段进一步发展零售业务,为此,需要树立全心的营销观念。首先,将营销观念进行转变,零售业务是一项服务业务,因此要重视市场销售人员和营销专家培养,提升业务服务水平和质量;其次,要通过技术创新、品牌构建等多个方面的努力作为营销模式调整的具体战略战术,保障营销模式优化最终成果。对于本文研究而言,观念创新同样是基础,吸取原有营销模式的优势和经验,对于问题和不足进行分析,从而对不适应发展要求的部分进行优化,各项战略战术应基于优化目标而

具体展开。

 

Lauterborn1990)针对营销战略和模式的制定提出了著名的 4C 营销理论。在该理论中,消费者需求是制定市场营销战略的指导因素,为此要关注四个方面的内容,即消费者、成本、方便和交流。在该理论中,满足消费者需求是核心内容,因此,减少消费者的购买成本,便于消费者采购,与顾客进行长期交流是具体途径。该理论对于市场营销战略做了进一步分解,强调营销研究应该充分关注消费者的条件和需求满足,只有与消费者建立良好的客户关系,才能够实现经营者的经济利益。对于商业银行零售业务营销模式而言,该理论思想可被充分借鉴,将零售业务客户需求的满足作为目标,营销模式是为目标实现服务的,为实现目标应重点关注零售业务客户及其需求满足。

Ettenberg2001)在《4R 营销》确立了 4R 营销理论,他认为营销从本质上讲是一种关系营销,企业利润实现与客户需求满足是相互依存、共生共荣的。在 4R 营销理论中,核心内容主要是指关联、反映、关系和报酬,即经营者与顾客间不仅存在着关联关系,而且消费者对于经营活动的反映和二者间的关系以及消费者消费的经济回报等因素会对营销活动产生较大的影响作用。因此,在市场经济中,关注经营者与消费者的关系和业务产生条件是十分重要的,这也为商业银行未来营销工作指明了方向。在未来零售业务营销模式优化中,充分考虑商业银行和客户的关系、零售业务实际产生客观条件要求,针对这一关系进行相关报酬计算,例如手续费的收取标准制定等,从而实现二者的有机统一,确保营销活动顺利开展。

 

Guecen2012)的研究则是基于目前不断发展的互联网金融对于商业银行传统零售业务营销基础上展开的。通过对比互联网金融与传统商业银行本质差距和挑战因素,对于互联网与金融协调统一发展的路径和改进方向进行分析。从传统银行角度,提出想要进行营销模式创新,互联网金融的应用不必可少,因此要将互联网充分应用到商业银行业务中来,抓好务实超前研究,树立底线思维,做好营销管理工作。

 

Denis2014)则认为商业银行营销业务模式的转型升级是商业银行面对经济"新常态"提出的新的战略要求。随着大数据、云计算等互联网技术的不断更新,互联网金融思维逐渐深入人心,这为商业银行的转型发展提供了新的思路。作为互联网核心思维的"大数据"战略深刻地影响着商业银行转型升级目标的实现。在庞大的中国金融消费市场环境下,商业银行积极探索以"大数据"战略为核心的转型方案,深入挖掘市场机会,成为银行提高自身竞争力,抢占市场先机的重要手段,这就意味着未来包括零售业务在内的商业银行业务营销模式必须要顺应这一发展趋势,充分运用现代信息技术,才能够满足营销活动发展的要求。

 

二、国内研究综述

 

刘明彦(2011)认为日趋严格的资本充足率监管使商业银行面临的资本补充压力前所未有,而零售业务发展是保障资本充足率的基础。通过"做大"实现"做强"的业务增长模式和过度依赖利差的盈利模式难以为继,商业银行营销战略转型迫在眉睫。通过对国内主要股份制银行招商、浦发、兴业、中信及民生的战略转型及成效进行比较分析,提出为了谋求生存与可持续发展,在业务范围和运作模式等方面进行的方向性调整与变革必不可少,也是保障营销模式顺利转型的关键。

 

周民源(2012)则以制度经济学理论为基础,由路径依赖的视角入手,分析了我国商业银行转型的初始条件。从经济、金融和制度等层面,探讨了我国商业银行转型的外部动因。同时,以避免出现转型性衰退作为基本要求,提出了我国商业银行转型的目标定位,并从发展模式、经营模式、管理模式、竞争策略和服务实体经济功能等五个方面,提出了符合我国商业银行特征的转型路径。

 

阎庆民(2012)在 2008 年金融危机对全球经济影响并未消除背景下,提出自 2010 年以来,国际国内经济金融形势又出现了很多新的变化和不确定性因素。在这种背景下,我国股份制商业银行必须要应对发展中面临的挑战和机遇,从营销模式的转型和升级出发,改变传统的经营理念,注重客户关系建立和维护,通过掌握核心客户资源,占据更大市场资源。

 

毛晓平(2012)提出商业银行零售业务作为其主要的利润来源之一,日益受到重视,因此基于客观需要,对现阶段包括中国银行金华分行在内的商业银行营销方式、目标顾客的开发进行研究,并对现有服务销售人员的职责与管理进行剖析。首先借助 SWOT 分析方法,对于销售工作进行分析,认为存在着服务营销队伍匮乏、客户满意度不高、规范服务体系缺失、市场划分不细致等多方面问题。基于此,不仅要从客户经理管理团队和优秀服务人才队伍的建设出发,更要从客户满意度提升、规范化的服务体系完善、立足市场细分满足不同客户需要以及调动基层员工积极性等方面进行工作改善。

 

王赛(2015)认为伴随着利率市场化水平的持续加深,目前国内大部分银行均已启动网点转型,将原先以产品为中心,提供无差异服务的传统交易型网点,转换成有效维护中高端客户、有能力营销重点产品、注重网点效益的营销服务型网点,但绝大部分银行的网点转型还是停留在初级阶段,他认为要深化银行的网点转型,提升网点的核心价值还要从软实力上下功夫,在结合中国本土的实际需求和更科学合理的进行网点规划基础上从几个主要方面进行深化,即网点分类定位、网点绩效考核、网点转型持续性培训。

 

朱万存(2015)则基于农商行网点转型工作,提出从分类管理、特色支行、精准营销和优化服务"四维一体"入手,大力推进网点转型。针对基层营业网点同质化严重、规模网点服务能力不足、办贷效率偏低、普惠型信贷服务不到位、社区银行建设步伐落后、农村支付服务环境不佳等问题,江苏兴化农商行从分类管理、特色支行、精准营销和优化服务"四维一体"入手,通过不断进行调整,取得了良好的调整成效。特别是分类管理方法的应用,对各网点实行分类管理,设置四种模式,即根据规模大小和经济发展程度进行设定,结合各模式的工作要点积极开展工作。

 

陈鹏宇(2017)则对于市场经济不断发展下,商业银行面临机遇与挑战并存背景下,为更好适应经济社会发展,发挥自身作用和价值,不断创新思路,加大改革,改变商业银行传统营销模式问题进行了探讨。目前,商业银行营销模式存在很大的发展空间,根据商业银行营销基本理论和营销模式演变历程的分析,结合 HD 农业银行实施的改革措施,就营销中心存在的问题、营销思路、营销特色和新型营销模式构建等方面进行探讨。特别是对于服务营销优化策略及运营方式的分析,是一个重点,只有对营销模式不断进行改革,建立与客户的长期关系,增强市场竞争力,才能够实现战略调整的目标。

 

三、研究工作述评

 

在以上论述中,国内外学者从不同视角就营销理论和营销模式优化问题进行了探讨。对于商业银行而言,基于零售业务发展现实状况,结合营销理论,明确自身调整工作的方向和重点是必不可少的。

 

国外学者的研究,更加体系化和系统化。4P4C4R 营销理论一直为后人所使用,并在实践中取得了不断的发展,学者们的研究理论体系较为完善,对于营销管理工作的分析和讨论更具有概括性。与国外相比,国内学者对于商业银行营销理论和方法等方面的研究工作起步较晚,系统化的理论研究成果相对缺乏。但是,国内学者们的研究工作更加细致和具体,且与国内商业银行零售业务营销模式优化和转型密切相关,学者们的研究充分考虑外部经营环境的发展变化、金融市场发展趋势等客观背景和条件因素,普遍认为战略对策必须是与客观需要相结合的,因此,基于需求提出适应经济结构调整推进转型、跟随客户多元化需求推进转型、通过加强机制创新保障转型等多种思路,提出结构优化型转型的必要性。

 

对于商业银行零售业务营销模式的研究,未来仍有很长道路要走。充分借鉴国内外学者们的研究精华和符合实际需求的部分,明确本文研究的思路和方向,是本文的重点工作之一。

 

第三节    研究思路、内容和方法

 

一、研究思路

 

基于以上分析,本文以广发银行零售业务为研究对象,以营销模式优化为研究要点,明确本文研究的思路,如下图所示: 

二、研究内容

 

本文的研究从五个部分展开,具体包括以下内容:

 

第一部分为导论部分,主要是对选题的研究背景、研究意义进行分析,对国内外研究工作进行总结和借鉴,明确本论文研究思路、研究内容和方法,总结出本文研究创新点和不足。

 

第二部分为商业银行零售业务营销模式相关理论,首先对研究范畴进行界定,主要包括商业银行、零售业务、营销模式三个层面内容;其次,对与本文研究相关的理论内容进行介绍,主要是营销模式选择和优化有关的 4P 4C 营销理论,对其在营销模式选择中的具体应用进行介绍;第三,对于商业银行主要营销模式进行介绍和对比,分析各模式的优点和确定;最后,分析营销模式优化选择需要考虑的主要因素。

 

第三部分为广发银行零售业务营销模式的分析,在对零售业务基本情况介绍的基础上,分析广发银行原有营销模式为何,选择该模式的原因在于几个方面,进而对该模式的运营情况进行介绍。

    第四部分为广发银行零售业务营销模式的比较分析,首先对广发银行近年以来原有营销模式下零售业务变化情况进行横向比较,其次与其他商业银行营销模式进行纵向比较,得出零售业务营销模式需要优化的结论;其次,为验证该结论,进一步分析原有模式的优点和缺点,对于模式运行过程中的问题和不足进行分析,从而提出模式优化的战略思想。

 

第五部分为广发银行零售业务营销模式优化的具体对策,从总体而言需要树立模式优化的崭新理念,构建核心价值体系;从具体战略规划与实施而言,营销模式优化需要从资源调整、绩效管理、现场管理、软硬件设施优化、网点布局与装修调整等具体方面展开;此外,为保障营销模式的顺利过渡,需要重点关注模式优化过程中的风险控制和措施保障工作。

 

三、研究方法

 

本文研究中采用了多种方法结合的方式,通过参考大量文献资料,选择对于本研究课题有指导意义的研究案例进行对比和分析,实现最终的研究目标。

()文献查阅法

 

通过阅读大量的文献专著,借助数据库资料、图书馆中与本文研究相关的期刊、论文和书籍等,从各个理论角度进行分析和总结,然后对其进行论证分析,为后文的研究奠定基础。

 

(二)案例分析法

 

通过选取广发银行为研究对象,采用案例方式进行研究,不仅对广发银行原有零售业务营销模式进行分析,且对其推进情况、过程中的问题和不足、营销模式优化的因素等进行了详细的分析。

 

(三)比较分析法

 

运用比较分析法,结合广发银行零售业务营销模式的实际情况,不仅对原有营销模式下,零售业务变化情况进行横向比较,对于模式优化前后进行对比,而且将广发银行零售业务营销模式与其他商业银行主流模式进行纵向比较,找出差异性,并在考虑影响营销模式选择的主要因素基础上,明确广发银行未来营销模式优化的方向和思路。

(四)系统分析法

 

在实地调研和理论分析的基础上,制定广发银行零售业务营销模式优化的具体战略,为实现优化的整体目标,从资源调整、绩效管理、现场管理、软硬件设施优化、网点布局等具体方面展开分析,并从整体上进行模式优化的把控和战略调整。

 

第四节    研究创新和不足

 

一、研究创新

 

在本文研究中,无论是从选题、研究思路与方法还是研究成果等多个方面,均进行了不同程度的创新。

 

从选题上来说,本文以广发银行零售业务营销模式优化研究为题,国内相关研究十分较少,本文在理论分析和总结的基础上,对于零售业务营销模式进行了详细的探讨,并选取广发银行为案例,展开具体的数理分析,形成完整的理论研究思路。同时,基于客观工作实践和广发银行发展变化情况进行阐述,是将理论知识与实践案例的结合,因而具有很强的现实意义,因此,从选题而言,本文的研究是一次崭新的尝试。

 

从成果展示来说,本文研究最终是以广发银行零售业务营销模式优化方案作为成果展示的,根据广发银行零售业务营销模式实际情况进行分析和讨论,优化方案不仅密切联合实际,而且可为该行模式优化工作直接借鉴和应用,并充分考虑总行的相关文件和发展要求,研究成果不仅详细可操作,且能够为广发银行各个支行充分借鉴和参考,研究成果具有很强的应用价值。

 

二、研究不足

 

虽然,在本文研究中力求突破和创新,无论是在研究课题、内容、方法上进行了大胆尝试,但是仍然有很多难以克服的问题和不足。

 

研究数据来源获取难度大。为了对广发银行零售业务营销模式优化前后进行对比分析,需要获取与零售业务相关的数据,且参考同行业其他商业银行相关数据,而这些数据一般不对外披露,且真实性无法准确确定,因此,本文研究在数据获取中仍然存在很多问题,获取数据量不足、样本较少,比较分析工作仍有待提高。

 

受个人工作经验和知识储备限制,对于问题的研究只能在自身掌握的专业知识和资料储备条件下进行,虽然力求实现突破,但仍然有很多难以克服的问题,后续,仍需要对研究工作做进一步的调整。

 

第二章    商业银行零售业务营销模式相关理论

 

第一节     商业银行零售业务营销模式

 

一、商业银行

 

银行是指依法成立的经营货币信贷业务的金融机构,它是商品货币经济发展到一定阶段的必然产物,银行的类型多种多样,主要有中央银行、政策性银行、商业银行、世界银行、投资银行等。

 

在本文中,零售业务营销模式主体为商业银行,它是通过办理存贷款、汇兑。储蓄等业务,承担信用中介的金融机构,其业务范围包括吸收存款、发放贷款、办理票据贴现等方面,并不具有货币的发行权。在本文中,商业银行主要包括调节经济、信用创造、信用中介、支付中介、金融服务五个职能,既受国家宏观经济的调控和影响,同时需要遵守行业规范和要求,诸如中国建设银行、中国工商银行、中国人民银行、中国农业银行、广发银行、招商银行等均属于商业银行的范畴,其业务活动面向整个国内市场。为了进一步明确零售业务营销模式的范畴,本文选取广发银行作为研究对象。

 

二、零售业务

 

(一)零售业务

 

一般而言,零售业务主要是指商业银行以自然人、家庭以及小企业为服务对象,提供存款、融资、委托理财、有价证券交易、代理服务、委托咨询等各类金融服务的业务,是商业银行提供一站式打包产品和服务的主要途径,更是其占据新的市场、新的领域,并进行经营方式创新的重要工具。

 

在本文中,基于服务对象对零售业务范畴进行界定,零售业务是指以个人客户为主要服务对象的业务,可以分为零售和公司两类。对于个人提供的服务均属于零售业务的范畴,在本部分,对于公司则一般是指小型企业的服务也列入零售业务范畴。

 

(二)零售业务内容

 

根据零售业务范畴,其业务内容主要包括了存款、融资、委托理财、有价证券、代理服务等。

 

1.负债类业务。存款是负债业务的主要组成部分,通过向个人客户吸收存款,保障零售业务运作基础。

 

2.融资类业务。从狭义上而言,融资业务是一个资金筹集的行为和过程,即根据生产经营、自有资金等状况,根据未来发展需要,进行预测和决策,选择一定方式,从一定渠道进行资金筹集的行为。在广义上而言,融资也可称之为金融,即是货币资金的融通,当事人通过各种方式从金融市场筹措或是贷放资金的行为。

 

3.委托理财业务。当前,包括广发银行在内的商业银行积极进行理财产品的开发和销售,包括理财业务在内的,以及其他由商业银行为个人代理的购买保险、购买基金国债、股票、外汇和黄金等业务都属于委托理财业务范畴。

 

4.有价证券业务。电话委托交易、柜台委托交易、电脑自助交易、网上委托交易等方式进行的证券交易,都是该业务的表现形式。

 

5.代理服务类业务。在商业银行开立账户,由银行代理办理的诸如收取水、电、气费等业务,属于代理服务类业务的范畴。

 

在本文中,根据广发银行内部发布的《零售业务专刊》中对零售业务的分类情况,零售业务主要包括负债业务、资产业务、理财及代理业务、银行卡业务、电子银行业务五个方面。

 

三、营销模式

 

(一)营销模式

 

营销模式是在营销过程中,为实现营销目标所采取的不同的方式方法,其方式多种多样,基于行业和对象不同而存在差异。在本文中,商业银行零售业务营销模式是为实现零售业务经营目标采取的方式和方法,主要包括两大类,一类为市场营销模式,另一类为客户营销模式,这两种模式是基于两个渠道而言的。

 

(二)营销模式类型

 

在本文中,商业银行零售业务营销模式类型从总体上分为市场营销模式、客户营销模式、整合营销模式三大类,具体如下:

 

1.市场营销模式。该模式是指以市场为导向,基于市场规律和变化情况而优化调整的模式,该模式需要充分考虑市场变化情况,特别是同行业竞争者营销策略、方式方法等会对营销模式的调整产生较大影响作用。诸如全球地方化营销就是其中一种典型模式,它是指在全球采用统一的标准化营销策略,但其前提是各国市场须具有相似性,当相似性不存在时,就需要根据地方市场的不同需求重新进行营销策略的制定。

 

2.客户营销模式。该模式是以客户渠道为导向,基于客户需求而制定的营销模式,该模式的核心是客户需求的满足,并针对客户不同进行具体分类,从而为不同层次、不同类别客户提供对应的营销服务。诸如深度营销模式就是以商业银行和零售业务客户之间的深度沟通、认同为目标,充分考虑客户需求,首先需要通过市场调研和分析,明确市场客户信息,并对客户进行分类,确定和选择核心客户,针对核心客户构建零售终端网络和服务体系,从而形成市场营销价值链条。

 

3.整合营销模式。在商业银行零售业务营销模式中,完全针对某一市场或是客户渠道而制定的营销模式相对较少,往往同时整合两种模式,即所谓的整合营销模式,既充分考虑市场因素,同时考虑客户因素而制定的营销模式。


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