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经济管理论文代写
双边市场下众筹平台的定价策略
作者:刘京伟 日期:2018/10/8 10:46:42 点击:

摘要

大数据时代的到来为互联网金融的发展奠定了基础,促进了第三方支付、P2P 和众筹等行业的迅速发展。2009年4月美国第一家专业性众筹平台kickstarter正式 上线,随后国内的众筹平台,如点名时间、追梦网、众筹网等也相继出现,众筹 开始如火如荼的发展。作为互联网时代涌现的一种新型融资模式,众筹通过将企 业的融资需求和公众的投资需求结合在一起,有力的承载了“支持大众创新、帮 助万众创业”的使命。众筹平台不仅是有效连接投融资双方的中介,也是推动整 个众筹行业发展的关键角色。如何制定合适的价格策略来有效发挥众筹平台的作 用是本文需要探索的问题。

本文把众筹平台的定价策略作为研究对象,运用双边市场理论中的完全信息 动态博弈模型、Armstrong模型和霍特林模型,既分析了垄断市场下和寡头市场 下众筹平台在行业发展初期、中期和成熟期的不同定价策略,也分析了项目质量 系数和投资人对项目质量的敏感度系数对平台定价的影响,还过数值仿真对模型 的结论进行了补充和验证。

本文的研宄结论:第一,垄断市场下,在众筹行业发展的初期,平台对投资 人制定的价格低于对项目发起人制定的价格,在行业发展中期,平台对双边用户 制定的价格之间的差距会缩小直至持平,在行业成熟期,平台对投资人制定的价 格高于对项目发起人制定的价格;第二,寡头市场下双边用户单归属时,在行业 初期,两个平台对双边用户釆用较低的价格甚至会进行价格补贴,在行业中期, 高质量项目较多的平台对双边用户制定的价格均高于低质量项目较多的平台对 其双边用户制定的价格,在行业成熟期,平台会细分市场,根据不同类型的项目 和不同喜好的投资人釆取多样化定价策略或二级价格歧视。

关键词:经济管理毕业论文代写,双边市场,众筹,定价,平台利润

Abstract

The arrival of the era of big data has laid the foundation for the development of Internet finance, and promoted the rapid development of the third party payment, P2P and crowd raising industries. In April 2009, the first professional public platform Kick Starter in the United States was officially launched, and then the domestic public platform, such as the naming time, the dream net, the public network and so on, began to develop in full swing. As a new financing mode emerging in the Internet era, the public is combined by combining the financing needs of the enterprise with the public investment demand, which strongly supports the mission of 拻supporting the masses innovation and helping all the people to start a business". The crowd raising platform is not only an effective intermediary for investment and financing, but also a key role in promoting the development of the public sector. How to formulate appropriate price strategy to effectively play the role of crowd raising platform is the problem that this article needs to explore.

In this paper, the pricing strategy of public financing platform is taken as the research object, using the full information dynamic game model, the Armstrong model and the Hotelling model in the bilateral market theory, the different pricing strategies of the platform under the monopoly market and the oligopoly market in the early, medium and mature stages of the industry development are analyzed, and the projects are also analyzed. The influence of the coefficient of quality and the sensitivity coefficient of investors to the project quality on the platform pricing has been supplemented and verified by numerical simulation.

First, under the monopoly market, in the early stage of the industry development, the price set by the platform to the investor is lower than the price to the project sponsor. In the middle period of the industry development, the price gap between the platform and the bilateral users will be reduced until the level is flat. In the mature period of the industry, the platform is to the investor. The price is higher than the price set by the project sponsor; second, in the oligopoly market, at the beginning of the industry, the two platforms use lower prices and even price subsidies for bilateral users. In the middle of the industry, high quality projects have more prices than low quality for bilateral users. At the maturity of the industry, the platform will subdivide the market and adopt diversified pricing strategies or two level price discrimination based on different types of projects and different preferences.

Key words: Bilateral market, Crowd-funding, Price, Platform profit

目录

ABSTRACT     II

胃一$绪论 1

L 1研究背景 1

1.2选题意义 2

1.3研究内容和框架 3

1. 4研宂方法和线路图 3

L 5仓撕,点   5

第二章文献综述••••••••    ……■   6

2.  1双边市场定价策略 6

2.  1. 1网络外部性对定价策略的影响 6

4.  1. 2平台用户归属情况对定价的影响 8

2. 1. 3市场结构对定价的影响 8

4.  2众筹平台的定价 9

2. 2. 1众筹平台的双边市场特征 9

2. 2. 2众筹平台定价的研宂现状 10

第三章垄断市场下众筹平台的定价策略 13

5. 1模型假设和变量设定   13

3* 2模型求解 14

5. 3模型结果分析 15

3. 4本章小结 17

第四章寡头市场下众筹平台的定价策略 19

4. 1霍特林模型简介 19

6. 2平台双方用户单归属 20

6. 2. 1模型假设和变量设定 20

4.2.2模型构建 20

4. 2. 3 模型求解……      21

(1) 2. 4模型结果分析 23

3投资人部分多归属项目发起人单属 26

3. 1模型建立 26

4. 3. 2 模型求解   .,,26

3. 3模型结果分析 30

4.4本章小结 32

第五章数值仿真     35

1垄断市场下的众筹平台定价的数值仿真分析 35

 1.1众筹行业初期   ..;  35

1.2众筹行业发展中期   36

(2) 1. 3众筹行业成熟期 38

5. 2寡头市场下的众筹平台定价策略的数值仿真分析 39

7. 2. 1投资人和项目发起人都单归属  39

7. 2. 2投资人部分多归属和项目发起人单归属 43

5.3本章小结... 45

第六章结论与展望      48

8. 1主要结论 48

8. 1. 1垄断市场下相关结论 ..48

6. 1. 2寡头市场下相关结论   49

(3) 2不足之处 50

3未来展望 50

3. 1众筹产业链的纵向加深  ……50

3. 2众筹平台收费模式的研究 50

6.3.3众筹平台的业务种类研宄 51

6.3.4众筹平台的互联互通 51

参考魏   52

在学期间的研究成果 56

第一章绪论

1.1研究背景

大数据时代的到来为互联网金融的发展奠定了基础,促进了第三方支付、 P2P和众筹等行业的迅速发展。2009年4月美国第一家专业性众筹平台 kickstarter正式上线,随后国内的众筹平台,如点名时间、追梦网、众筹网等也 相继出现,众筹开始如火如荼的发展。作为互联网时代涌现的一种新型融资模 式,众筹通过将企业的融资需求和公众的投资需求结合在一起,有力的承载了 “支持大众创新、帮助万众创业”的使命。尤其是移动互联网中4G技术、甚至是 5G技术和移动设备如智能手机的普及,使得众筹逐渐成为一种潮流和趋势,通 过众筹这个新途径来投融资越发受到广大创业者和投资者的关注(刘志迎等, 2017严]〇

目前,无论是商品型众筹,捐赠型众筹,回报型众筹,还是与利息、股权 联系的债权型或股权型众筹,基本模式均是融资方将项目提交到平台,经平台 审核合格后予以发布,接受投资人的认投。无论是资金流或信息流均要通过平 台,而提交项目的严格审查和之后的管理职责也主要由平台承担。中国金融体 系尚未完善,中小企业和创业者从银行贷款难度较大,其它融资途径也很困难 和不健全,是制约中小企业和创业者发展最重要的原因之一。中小企业和初创 企业怎样在前期的困难阶段快速的筹集所需资金,既是学者专家们研究的热点 也是国家和政府重点要解决问题。众筹平台不仅是有效连接投融资双方的中介, 也是推动整个众筹行业发展的关键角色,为中小企业和初创企业的融资提供了 一个新的途径。

众筹平台在发展初期的定价策略是为了吸引用户,以淘宝众筹平台为例, 在其成立初期,为了夯实用户基础,并不对投资人收取费用,而对项目发起人 制定的价格(下文简称“定价”)也比较低。目前,众筹平台的主要收入来源是 交易手续费,即融资成功后,从项目中抽取一定比例的资金作为报酬。有些众 筹平台也会在项目融资成功后,帮助项目发起人进行融资事务的管理,处理一 些协议、法律、资产管理等问题,收取增值服务费。而流量导入是众筹平台的 另外一项盈利来源,但在众筹平台的总盈利中所占比重较低。

尽管我国众筹行业在发展初期遇到了很多困难和问题,但是众筹的发展速度和成果是值得肯定的。据众筹之家的年报显示,众筹平台的数量由2011年的 4家发展到2017年的280家;融资额由2011年的不到1亿发展到2017年的215 亿;参与众筹投资的人数由2011年的不到5万人发展到2017年的2639.55万 人。经过2011-2013年的萌芽期、2014-2015年的崛起期和2016年的洗牌期, 我国众筹行业虽然历经磨难,但也实现了自身的重大突破。本文以众筹行业发 展为线索,在众筹行业发展初期、中期和成熟期三个阶段下研究了垄断市场和 寡头市场下平台的定价策略。

1.2选题意义

众筹是互联网大环境下的一种筹融资模式,可以看成是大众筹资或群众筹 资,利用众筹融资最多的就是公益事业或创业企业。众所周知,创业需要启动 资金,尤其是刚起步的企业既没有固定资产,也没有稳定的业缋。因此,想通 过传统融资方式如银行或者小额信贷公司获得资金是很困难的,所以越来越多 的人开始着眼于众筹。众筹有融资门槛低、单笔融资额度小、融资速度快、影 响范围广、投融资步骤简单、融资效率高等优势,大部分人都能参与,然后接 受各地投资人的资金,用预期的收益得到现有的资金。对于那些想开展自己的 项目和实现自己的梦想,却缺少资金的人来说,众筹融资是一个很好的选择。 随着众筹的影响力越来越大,众筹也引起了更多投资人和创业者的重视,以众 筹的定价策略为研宄对象,对众筹的健康发展有一定的参考意义。

由于众筹行业的急速发展,众筹平台数量迅速增加,大部分众筹平台由于 各种原因没能在激烈的市场竞争中坚持下来,下线和转型的众筹平台越来越多, 究其原因,最主要的就是因为众筹平台的盈利模式的不完善。作为市场经济中 的一员,追求利润是众筹平台的最终目标,因此制定一个适合自身发展的收费 模式是每个平台首要面临的问题。定价策略是双边平台经营和盈利的核心因素, 是扭转目前众筹平台发展困境的重要切入点。本文从众筹平台的双边市场特征 出发,研究众筹平台的定价策略,其现实意义在于:第一,帮助众筹平台通过 制定合理的价格来夯实用户基础,增强竞争力;第二,帮助相关监管部门了解 众筹平台的竞争策略,更有针对性地制定相关政策,促进众筹行业的健康和规 范化发展。

1.3研究内容和框架

本文主要分为五个部分,内容安排如下:

第一章绪论。概述了本文的研究背景、选题意义、研究方法和逻辑框架图。 第二章文献综述。对相关文献进行了梳理,总结了影响双边市场定价策略 的因素、众筹平台的双边市场特征和众筹平台的定价策略。

第三章垄断市场下众筹平台的定价策略。在众筹行业发展初期、中期和成 熟期三个阶段下研究了垄断市场下平台的定价策略。

第四章寡头市场下众筹平台的定价策略。通过建立霍特林模型,在众筹行 业的不同发展时期,分析了寡头市场下,众筹平台双边用户均单归属时和投资 人部分多归属,项目发起人单归属时平台的定价策略。

第五章数值仿真。运用Maple对上面两个部分的结果和结论进行赋值验证。 第六章结论与展望。对文章进行总结,包括论文的结论、不足之处、以及 对众筹平台未来发展方向的展望等。

1.4研究方法和技术路线图

本文的主要研宄方法如下:

运用Armstrong (2005)⑶模型,并引入项目质量系数和投资人对项 目质量的敏感度系数,建立了项目发起人效用函数、投资人的效用函数和平台 的利润函数。

运用完全信息动态博弈模型,求解出平台双边用户的数量,再求利润 关于双边用户定价的偏导数,得出在平台利润最大时对投资人和项目发起人的 定价。

运用霍特林模型,先求解寡头市场下双边用户单归属和投资人部分多 归属、项目发起人单归属时,市场均衡状态下双边用户的数量,再求利润关于 对双边用户定价的偏导数,得出在平台利润最大时投资人和项目发起人的定价。

1.5创新点

本文的创新之处有两方面:

在Armstrong模型的基础上,加入了项目质量系数和投资人对项目质 量的敏感度系数。并且在平台利润函数和双方用户效用函数中加入了项目融资 成功后的收益,使效用模型更加完善和符合实际。

大多数文献仅研究了众筹行业初期的定价策略,而本文不仅研宄众筹 行业发展初期的定价策略,还研究了众筹在行业发展中期阶段和行业发展成熟 阶段的定价策略。

第二章文献综述

国外对众筹平台的研究开始的较早,被称为crowd fimding,在国内翻译成 大众筹资或者群众筹资简称众筹,是公司和个人有质量较高的项目或者创意的 时候,由于缺乏资金而不能启动,于是利用互联网传播速度快,范围广的特性 宣传自己的项目,争取得到其他人的认可和帮助,以筹集资金的商业活动。在 项目或创意完成和实现后,向援助者提供实物、服务或者股权的回报。Lehner (2011) [4]对众筹的概念进行了总结,并将其定义为平台双边用户通过互联网 上的社交媒体进行沟通交流,项目发起人推广自己的项目,以获得广大网民的 小额投资;投资者把闲置资金投入前景较好或自己感兴趣的项目而获得收益, 实现互利共赢的商业活动。国内的众筹行业起步较晚,相关的研究和文献不完 善,目前的研究主要集中在两个方面,一是怎样引进国外理论,使其适应中国 国情;二是研宄怎样通过金融手段和法律法规对其进行有效监管。

2.1双边市场定价策略

双边市场理论是在网络平台经济和多产品定价理论的基础上发展起来的。 双边市场包含的产业非常广泛,既包括传统的金融业、大型商场、房屋中介、 媒体等;又包括新兴的互联网企业如手机和电脑的操作系统、游戏平台、网络 购物平台和社交媒体等产业。这些产业的典型特征是平台分别向双边用户提供 服务,且对双边用户的定价是相互关联的。Rochet和Tirole (2006) [5]认为双边 市场的典型特征是定价结构,如果平台对双边用户的收费是根据交易次数并且 收费的总额是一个固定值,即平台上的交易次数与对双边用户的价格分配有关, 就是双边市场;如果交易量与对双边用户的价格分配无关,就是单边市场。

2.1.1网络外部性对定价策略的影响

平台双边用户的组间网络外部性会影响平台的定价策略。关于组间网络外 部性对双边市场定价的影响研究中,陈芳,张宇萌(2013) 人为双边市场存在的价值就是组间网络外部性,即双边用户对平台的服务都有需求且他们的需 求是互补的。王力,林夏繁(2012) [7]运用了霍特林模型,研究了组间网络外 部性对双边市场中B2B平台定价策略的影响。张晴,金洪(2012) [8]在垄断市 场和寡头市场下,利用组间网络外部性,构建了电子商务平台的两步制收费模 型,表明了平台对某一边用户收取的费用与其带来的组间网络外部性收益呈负 相关关系。孙武军,陆璐(2013) [9]为了研究组间网络外部性的强度对双边平 台定价的影响,在垄断市场下构建了具有对数非凹性特征的需求函数,表明平 台会采取不对称的定价方式,倾向于对组间网络外部性强度较大的用户收取较 低的费用,对组间网络外部性强度较小的用户收取较高的费用。李文文(2014) [1£)]运用了霍特林模型研究了智能手机操作系统平台对APP开发商和消费者的 定价策略,表明了智能手机操作系统平台对APP开发商和消费者的定价水平由 两者组间网络外部性的大小决定。吴春旭等(2015) [11_12]通过构建寡头市场下 的博弈模型,在纳什均衡的状态下,如果社交平台既存在正的网络外部性又存 在负的网络外部性时,平台为了获得最大的收益,会使资源和广告的比例保持 在一个合理的范围内。

除此之外,组内网络外部性对平台定价也有一定的影响。蒋丽丽,梅姝娥, 仲伟俊(2012)[13]研究了垄断市场下的移动运营平台,组内网络外部性和移动 增值对运营商定价策略和利润总额的影响,表明这种情况下,消费者之间具有 正的组内外部性,运营平台对消费者的定价与消费者的数量呈反比。

随着研究的深入,某些文献既考虑了组间网络外部性,也考虑了组内网络 外部性对平台双边用户定价的影响。彭移风(2007) 比较早的研宄了平台在 组间网络外部性和组内网络外部性共同作用下,双边市场的定价策略。表明平 台在定价时不仅受到另一边用户数量,也受到同一边用户数量的影响。王双亚, 刘刚(2013) ^在研究双边市场的定价策略时,对平台双边用户的归属状况做 了三种分类,双边用户均单归属、一边用户单归属而另一边用户部分多归属、 双边用户均部分多归属。在模型中一方面考虑了组间网络外部性和组内网络外 部性对用户定价的影响,另一方面考虑了双边用户的归属状态对定价策略的影 响。既表明了平台定价策略与组间网络外部性大小呈反比,与组内网络外部性 大小呈正比;也表明平台倾向于对多归属的一方釆取较高的定价。郭三党等 (2016) [16'17]运用双边市场理论并结合团购平台的特点,在垄断市场和寡头市 场下建立了团购平台关于双边用户的定价模型,研究了组间网络外部和正负不 对称的组内网络外部效应对团购平台定价策略的影响,表明组内网络外部性对 垄断市场和寡头市场下的平台影响程度不同。

近年来,对双边市场定价策略的研究不断完善,其中一部分学者将方向转 向双边市场的动态定价。万文静,曹钰(2015) 人为在双边市场上,平台双 边的用户数量随时处于变动的状态,而平台定价策略与双边用户数量和时间有 密切的关系;双边用户对平台上的运营商和平台另一边用户的预期也处于随时变动中。因此,双边平台在定价时应该突破静态模型的局限,用动态的模型和 方法来研宄双边市场的定价。以上学者提出的动态定价虽然能使平台的定价策 略更加精准,提高平台的竞争力和利润。但是动态定价只是从平台的角度出发, 当平台双边用户数量的变动比较大时,平台可以比较精确的统计双边用户的数 量。但是小规模的用户数量变动对双方用户的组间网络外部性影响不显著,因 此动态定价更适合当平台双方用户数量随时间波动较大的平台。

总的来看,国内外主要文献是从研宄组间网络外部性到研究组内网络外部 性,再到同时分析组间网络外部性和组内网络外部性对平台定价的影响。

2.1.2平台用户归属情况对定价的影响

平台双方用户的归属状态会影响平台的定价策略。吴志军,赵雪(2013) [19]为了研究移动设备系统平台的定价策略,在双边市场理论下建立了移动设备 系统的霍特林模型,表明移动设备系统平台的定价与平台上开发商的归属情况 相关,当软件开发商多归属时,平台会提高对开发商的定价。纪汉霖等(2014) [2()-29]通过建立寡头市场下霍特林模型,研究了平台用户部分多归属时平台定价 策略的特征,表明寡头市场下的两个平台多归属用户的数量与各自平台的组间 网络外部性呈正比,进而影响了平台的定价策略。罗焕然(2015) [3(W1]通过构 造平台双边用户多归属的霍特林模型,研究了在市场处于均衡状态下,平台的 定价策略、市场势力和利润情况,与现实情况中大部分平台双边用户处于多归 属的情况更加相符,表明与平台用户单归属时相比,用户多归属拉大了两个平 台间上下游定价、市场份额和利润间的差距。张千帆等(2016) [32_33]假设平台 双边用户均为部分多归属,通过建立寡头市场下平台双边用户部分多归属模型, 表明当平台的双边用户均处于部分多归属时,市场中的合作平台和非合作平台 对双边用户都采取严格对称的定价策略。以上学者的研究对双边市场用户多归 属时平台企业的定价策略做了总结,在不考虑其他因素下,平台倾向于向多归 属方的用户收取高价格,向单归属方收取低价格。

2.1.3市场结构对定价的影响

当平台企业处在不同的市场结构时,如分别处于垄断市场、寡头市场和完 全竞争市场的平台企业会相应釆取不同的定价策略。陈赤平,李艳(2008) [34] 运用双边市场理论研究了垄断市场下,数字证书平台的定价问题,表明了在垄 断市场下,在平台发展的初期会对个人用户釆取免费甚至补贴的价格来吸引用 户,而随着平台双边用户数量的增多,平台会逐渐开始对个人用户收费。陈芳,

张宇萌(2013) 在双边市场的框架下,在垄断市场下建立了 C2C平台对买卖

双方收取注册费和交易费的两步收费定价模型,表明在利润最大化和社会福利 最大化前提下,垄断市场中的平台在制定定价策略时会考虑双边用户的数量、 平台发展的阶段。唐东平,王秋菊,丁禹宁(2013) [36]建立了垄断市场下平台 的定价模型,将平台的服务分为匹配型和增值型,并分析了平台所提供的服务 类型对平台定价策略、用户数量和利润的影响。吴继(2014) [37]研宄了垄断的 电子商务平台差异化定价竞争策略,表明平台双方用户的组间网络外部性会增 加平台的垄断影响力。马亚丽,李华,王方(2016)网研宄了垄断市场下网上 技术平台追求利润最大化和社会福利最大化时的定价策略,表明网上技术平台 在发展初期,定价策略是追求社会福利最大化;而在平台发展的成熟期,定价 策略是追求平台利润最大化。

随着研究的不断扩展和深入,对双边市场定价策略的研究开始扩展到寡头 市场。刘启等(2009) [3941]研宄了双边用户的组间网络外部性不对等时平台的 定价和竞争策略,表明了当平台从垄断地位变为有竞争对手的寡头市场时,平 台在定价的时候会向某一方用户倾斜。卓莲梅,陈章旺,贾林(2011) [42]在寡 头市场下通过建立霍特林模型,研宄了平台的定价策略,表明寡头市场下两个 平台达到均衡状态时,平台会通过部分商品定高价格和部分商品定低价格相互 结合的策略以达到利润最大化。薛蓉娜,赵合(2016) [43]表明寡头市场结构下, 平台对双边用户收取的注册费与消费者对平台上服务的质量敏感程度和商家提 供产品和服务的成本相关,平台会通过对提供高质量商家釆取优惠定价来鼓励 其入驻平台。

总体来说,影响平台定价的因素主要有网络外部性、双边用户的归属情况、 平台发展阶段、平台业务类型和平台所处的市场结构等。以上这些因素都是双 边市场定价要考虑的,但同时也应有所侧重,例如网络外部性、市场结构和用 户归属情况这三个因素对平台企业的定价影响较大。

2.2众筹平台的定价

2.2.1众筹平台的双边市场特征

众筹平台具有明显的双边市场性质。首先,众筹平台的双边用户存在异质 性,众筹平台上既有以融资为目标的项目发起人,也有以盈利为目标或者满足 自身好奇心和猎奇心理的投资人。项目发起人通过平台发布项目,并期望获得 所需的资金、市场、提高产品知名度和一些其它的资源;投资人则在平台寻找 投资项目,筛选出优质、有潜力或者自己感兴趣的项目,根据预期的收益给予 项目发起人资金和支持,从中获得物质或精神上的回报(Agmwal, 2015)[4445]。 双方参与动机不同,既有以融资为目的的项目发起人,也有以投资为目的的项 目投资人,满足了双边市场参与主体异质性的特征。

其次,众筹平台的双边用户(投资人方和项目发起人)具有明显的组间网 络外部性。众筹平台的双边用户具有互相吸引和互相促进的特性,众筹平台一 边用户数量越多,对另一边用户的吸引力就越大,符合双边市场的特征,说明 了众筹平台具有明显的组间网络外部性,是一个典型的双边平台(黄玲,周勤, 2〇15)[4649]。在众筹融资的模式中,参与众筹投融资的双方用户不仅相互影响, 而且同一边用户也会相互作用,即存在组内网络外部性。投资者的组内网络外 部性通常是一种正外部性,因为一个项目的投资者越多可能对特定投资者的吸 引力越大;相反,项目发起人之间由于存在竞争状态,组内网络外部性通常为 负外部性。组间网络外部性是平台成为双边市场的关键,因为平台一边用户的 数量是另一边用户是否选择加入平台的重要参考标准,并且对其从平台获得的 效用也有很大的影响(Belleflamme,Lambert,2015) [5G]。因此,项目发起人 会选择在投资人数量较多的平台上发布项目,这不仅会增加项目融资成功的几 率,也会扩大项目和公司的知名度,占有更大的市场份额和更多消费者的支持; 投资人也倾向于选择项目较多的平台,这会给投资人带来更多的选择和投资机 会,以获得更多的收益和回报。

2.2.2众筹平台定价的研究现状

很多学者从价格结构上对众筹平台的定价策略提供了建议,认为不对称定 价是众筹平台的常态。尚秀芬,陈宏民(2009) 在双边市场理论的框架下 对众筹平台的定价策略进行了研究,表明定价策略是众筹平台的重中之重,平 台在定价时不能只考虑利润的大小,也要注意双边用户定价的结构和双边用户 组间网络外部性的大小。平台必须对其上面的众筹项目着手,提高项目对投资 人的吸引力,当投资人多了,对项目发起人也是一种鼓励,双方交易才能够顺 利达成。因此,跟其它双边性质平台类似,众筹平台在发展初期主要目标是扩 大平台双方用户数量,夯实用户基础。在前期解决这一问题的最常见办法就对 其中一边用户提供免费服务甚至给予补贴的不对称定价,从一边用户着手,从 而扩大双边用户的数量。Armstr〇ng(2006f4]指出在寡头市场里的两个平台达到 均衡状态时,且平台只对双边用户收取注册费的情况下,平台会对单归属的用 户收取低价格,而对多归属的用户收取高价格。但是,如果平台双边用户的组 间网络外部性不对称时,例如众筹行业中投资方虽然属于多归属,但是由于资 金的稀缺性,使得众筹平台对投资者的定价比较低。Hagiu (2014) [55]基于众筹 平台上述的这种特殊性,提出在项目发起人处于激烈的内部竞争时,投资人对 平台上项目的多样性和高质量项目的需求程度改变了双边市场的理论价格结构, 平台会对项目发起人制定更高的价格。因此,就目前众筹平台的定价策略来看, 大多数平台釆取对投资者免费,对项目发起方收取项目融资额一定比例的费用, 这体现了众筹平台有别于其它双边市场平台的特殊性,为解决众筹平台最初的 用户问题提供了相应定价策略。

众筹平台的定价策略不仅表现在对平台双边用户定价的不对称性上,也体 现在对双方参与者组内的价格歧视。Belleflamme (2011) [56]较早的研究了众筹 平台的差异化定价策略,当项目发起人对资金需求较小,而为了扩大商品的知 名度时,可以通过产品预售和现货销售两种不同的定价来募集资金,这也使众 筹平台可以在参与主体组内实行差异化定价策略。Harter (2013) [57]对众筹平 台的定价策略进行研究发现,给投资金额较大和投资项目较多的投资人以优惠 或者奖励,同样可以激励投资人进行投资,使众筹平台能够釆用二级价格歧视。 众筹平台的这种定价策略能够根据投资人的投资意愿制定价格,有助于提高平 台的利润。

在寡头市场中,平台间的差异化是其定价必须考虑的因素。郭新茹等(2014)在双边市场理论的框架下对众筹平台的差异化定价策略进行了研究和总结, 表明众筹平台上和平台间项目或者服务的差异化程度对平台的定价策略和利润 有很大的影响,且这种差异化程度越大,众筹平台的利润越高。叶芳(2015)将众筹行为分为平台选择和项目选择两个阶段,通过构建霍特林模型和产品 预售的价格差异模型,研宄了众筹平台和双边用户的行为决策机制,表明在双 边市场理论下,众筹平台可以通过提供差异化的增值服务来增强对双边用户的 吸引力,并且吸引力与平台上投资人的数量、用户从平台上获得的效用、投资 者风险偏好正相关,与项目的融资金额负相关。


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